Das Top-down-System der globalen Player

Das ist - neben der nicht garantierten Aufmerksamkeit - aus einem weiteren Grund für den Werbungtreibenden nicht zufriedenstellend: Da immer noch ein Grossteil der Videowerbung auf Facebook und Co. nicht speziell für das veränderte Nutzungsverhalten in den sozialen Medien konzipiert ist, entspricht die Abrechnung nach drei Sekunden mitnichten der Clip-Länge. Denn der durchschnittliche TV-Spot, der im Netz des Öfteren einfach zweitverwertet wird, ist 30 Sekunden lang. Die Abrechnung erfolgt also schon, nachdem nur zehn Prozent des Videos abgespielt wurde. Selbst bei 15-Sekündern hat der Nutzer zum Zeitpunkt der Abrechnung gerade einmal ein Fünftel des Werbevideos gesehen. "In der Summe lässt sich sagen: Bei den führenden sozialen Netzwerken ist der Umgang mit Videowerbung noch nicht so standardisiert, wie sich Werbungtreibende das erhoffen würden", fasst Manager Badura die bestehende Diskrepanz bei der Abrechnung mit diplomatischen Worten zusammen.

Obwohl auch auf nationaler Ebene nicht jeder Vermarkter auf die gleichen Standards setzt, haben Unternehmen und Verbände in Deutschland ein gemeinsames Ziel ausgegeben: die Integration der weltweit agierenden Marktteilnehmer. So fordert beispielsweise Thomas Port, ­Geschäftsführer des Online-Vermarkters Sevenone Media, einer Tochter des TV-Konzerns ProSiebenSat1: "Player, die in den Markt streben, sollten die bewährten lokalen Marktstandards akzeptieren." ­Und weiterhin beklagt er, dass "Google, YouTube und Facebook sich nicht messen lassen, den Kunden eigene Standards aufdrängen und keine transparenten Modelle verfolgen."

In die gleiche Kerbe schlägt auch Lars Gibbe. Er leitet die Gremienarbeit und Mediaforschung bei der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). "Was derzeit noch fehlt, ist die volle Integration von Google, Facebook und Co. in die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, AGF." Nur wenn dies ­geschehe, könne es eine einheitliche und von allen Marktteilnehmern anerkannte Bewegtbildwährung für den deutschen Videowerbemarkt geben. In der Pflicht sieht er dabei vor allem die amerikanischen Tech-Riesen.

"Bei allem Respekt vor der Grösse einzelner Anbieter: Auch Facebook wird immer nur Teil des Ganzen bleiben und nie allein das Universum der Bewegtbildnutzer abbilden können", erklärt OWM-Mann ­Gibbe. Oder wie es Christian Griesbach, Managing Director DACH und Eastern Europe beim Videovermarkter Teads, ausdrückt: "Solange sich die Big Four der Branche - nämlich Google, Facebook, Amazon und Apple - weiterhin bei der Teilnahme an Joint Industry Commitees zurückhalten, bleibt die Standardisierung schwierig."

Deutlicher könnte die Botschaft kaum sein. Wer bei diesem Potpourri an Forderungen, Uneinigkeiten und Beschwerden einen Vorreiter sucht, der etwas Hoffnung in die unübersichtliche Videowerbewelt bringt, sollte einen kurzen Blick auf die Qualitäts-Guidelines der Sevenone Media werfen. Der Vermarkter berücksichtigt die aktuellen OVK-Standards in Bezug auf ­digitale Videowerbung, setzt auf User- und werbefreundliche Videoplayer (Click-to-Play, Fullscreen-Wiedergabe im sichtbaren Bereich, mittige Positionierung des Players) und lässt die eigenen Angebote von der Agof (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) messen.

Der Blick sollte aber nicht allein auf den Ertrag gerichtet sein. Der Wunsch, den ­Sevenone-Manager Port an alle Werbungtreibenden richtet, lautet: Schaut bei der Buchung von Videowerbung nicht nur auf den Preis, sondern auch auf die Qualität.