Programmatic: Keine Implementierung um jeden Preis

Von Thomas Bremond, European Managing Director, FreeWheel

Es ist nicht einfach, "Programmatic" zu definieren. Wenn Sie nach einer Definition suchen, dann erhalten Sie mindestens drei verschiedene Antworten. Und je mehr Sie suchen, desto mehr Definitionen werden Sie finden. Zum einen liegt dies daran, dass der Begriff das eine Mal für Display, ein anderes Mal für niedrige Qualität und wieder ein anders Mal für den Bereich User Generated Content Video gebraucht wird - und sogar für digitale Premiumqualität oder Premium-Rundfunk. Diese Liste liesse sich beliebig verlängern, sobald sich auch noch Agenturen, Exchange-Plattformen oder Publisher an der Definitionsdebatte beteiligen. Je nachdem, mit wem Sie sprechen, erhalten Sie unterschiedliche Meinungen.
 
Im Grunde steht Programmatic jedoch für die Verbindung von Automatisierung mit Daten. Die Disziplin ist dazu gemacht, den Return-on-Investment (RoI) zu verbessern und Prognosen abzusichern. Dies hilft, Platzierungen und den Verkauf von Inventar vorausschauend zu steuern und so Umsätze zu sichern.

Indes blockiert das riesige Spektrum an Begriffsdefinitionen und Missverständnissen um die Technologie herum auch deren Entwicklung: Die Ursachen liegen zum Teil in veralteten Ideen rund um das Real Time Bidding (RTB) im Display-Bereich. Und ausserdem im "Unterbietungswettlauf". Hier werden nur wenige Kontrollen durchgeführt, wo eine Platzierung erfolgt ist oder wie viele Einnahmen das Inventar erzielen konnte. All dies hat eine risikoscheue Industrie herangezüchtet, die nicht darauf vorbereitet ist, die gleichen Fehler zu wiederholen wie im Display-Bereich.
 
Als Industrie sollten wir uns daher nicht mit der Wortbedeutung von "Programmatic" aufhalten. Stattdessen sollten wir unser Augenmerk darauf richten, inwiefern eine verbesserte Automatisierung und eine sichere Datennutzung Vorteile für die Ein- und Verkaufsseite bergen. Die blosse Existenz von Programmatic allein beweist noch nicht, dass es sich dabei um die beste Methode handelt - besonders, wenn diese nicht zum bestehenden Geschäftsmodell passt.

Programmatic ist als Konzept noch jung. Bislang werden nur wenige Premium-Videos für den programmatischen Handel zur Verfügung gestellt. Anhand unserer Daten können wir feststellen, dass im 4. Quartal 2015 nur circa drei Prozent des TV-Inventars programmatisch in Open beziehungsweise Private Exchanges gehandelt wurden. Diese Tendenz ist steigend (Plus 297 Prozent gegenüber Q4 2014), wobei die überwiegende Mehrheit dieser Impressions nicht in offenen, sondern ausschliesslich über Private Exchanges gehandelt werden.

Die Disziplin daher "nur eben mal" als Geschäftsmodell für das Fernsehen anzupassen, wird schlichtweg nicht funktionieren. Die gesamte Industrie muss Lösungen finden, die skizzieren, wo und wie programmatische Werbung umgesetzt werden sollte. Diese müssen als Konzept funktionieren und auf allen Plattformen einsetzbar sein: Sie können nicht in jede Plattform hineingezwungen werden, sie müssen dort hineinwachsen.

Denn: Ein Werbemittel, das auf einem Desktop-Computer funktioniert lässt sich eben nicht eins zu eins in eine Spielekonsole beziehungsweise in Over-the-Top Content oder Set-Top-Box-Dienste verpflanzen. Dies würde mehr Probleme hervorrufen, anstatt welche zu lösen.
 
Dasselbe gilt für TV. Denn dort finden wir ganz andere Bedingungen vor als im Online-Bereich. Die Verkäuferseite muss gewährleisten, dass die angepassten Modelle mit der Unzahl an Konfigurationen und Regeln, an die sich Broadcasting-Dienste halten müssen, auch funktionieren. Ansonsten würden die Dienste ihre Lizenzen verlieren. Einerseits übt die Käuferseite Druck aus, damit sich der Markt in Richtung Programmatic bewegt. Andererseits besteht der Weg  zu effizienteren Modellen, Services und Tools darin, das zu tun, was genau zu den Services passt.