Werben auf Amazon: Kampagnen planen und gestalten

Headline Search Ads (HSA)

Wie bei den SP basiert auch die Ausspielung von HSA auf Begriffen, mit denen Kunden auf Amazon nach Waren suchen. Doch diese Anzeigen sind den Teilnehmern des Vendor-Programms vorbehalten, in der Regel Herstellern oder Händlern mit ­Eigenmarken. HSA können mit Bildern, Logos und Slogans gestaltet werden und eignen sich daher für den Marken- und Imageaufbau. Klickt der Verbraucher auf die Anzeige, wird er auf eine Landing ­Page im Amazon-Kosmos weitergeleitet: Das können Produktseiten oder Marken-Shops sein, die Werbende selbst aufbauen und ebenfalls bei Amazon buchen.
HSA werden nur für die Suchbegriffe und Wortketten ausgespielt, die in der Anzeige genannt werden. Folglich sollten die Kampagnen individuell mit eigenen Suchbegriffen angelegt werden. Zu beachten sind dabei auch Synonyme, falsche Schreibweisen und weitere Keywords, mit denen Angebote gesucht werden.
HSA können ebenfalls offensiv und als Angriff auf Wettbewerber gesetzt werden. Das sollte gezielt geplant werden, denn dies kann eine Preisspirale in Gang setzen, die vor allem Amazon Einnahmen beschert. Noch ist die Nachfrage nach diesen Anzeigen gering und mit Geboten im Cent-­Bereich sind gute Platzierungen zu erreichen. Starke Eigen- und Nischenmarken können so mit gut überlegten Begriffen zu günstigen Preisen den Absatz befeuern.

Product Display Ads (PDA)

Auch das dritte Werbeformat, die PDA, ist nur für Teilnehmer des Vendor-Programms gedacht. Sie sind flexibel zu gestalten und werden unter der Buy-Box auf Produktseiten oder unter der Navigation auf Ergebnisseiten eingeblendet. Hier werden Verbraucher kurz vor der Kaufentscheidung angesprochen. Sie wissen, was sie wollen, und sind nur mit guten Argumenten umzustimmen.
PDA heben Angebote visuell von Suchergebnissen ab. So helfen sie beim Cross- und Upselling: Anbieter können unter ­einem generischen Produktsuchbegriff wie "Smartphone" bei PDA auf Zubehör wie Hörer oder Hüllen hinweisen oder ­darin auch mehrere Produkte, also Smartphone plus Hülle plus Vertrag, bündeln.

Image bilden mit Amazon-Anzeigen

Anders als SP und HSA spielt Amazon PDA an Zielgruppen aus, die Werbende detailliert spezifizieren können. Oder sie werden im Umfeld von festgelegten Waren platziert; das geschieht über die Produktnummer von Amazon, die ASIN. Wer in PDA inhaltlich Bezug nimmt auf die gebuchten Waren, steigert die Interaktion. Hinweise etwa auf Zubehör kommen bei Kunden in Kauflaune gut an. Anbieter von No-Name-Waren könnten zudem ihr Angebot auf der Produktseite einer Marke platzieren. PDA forcieren zudem die Bekanntheit von Neuem. Zu niedrigen Klickpreisen können dafür viele Platzierungen und hohe Reichweiten eingekauft werden. Doch Amazon schaltet Kampagnen mit einer Klickrate von unter einem Prozent ab, für den Konzern sind sie nicht rentabel, weil er an den Klicks verdient.
Amazon ist sehr geschäftstüchtig, was neue Dienstleistungen betrifft. Die Fulfillment- und Marketing-Services sind ­dafür Beispiele. Wer auf dem Marktplatz aktiv wird, muss daher bestimmen, welche Leistungen für sein Geschäft sinnvoll sind. Noch stimmt bei den Amazon Marketing Services das Verhältnis von eingesetzten Kosten und erzieltem Ertrag. Das kann sich aber vor allem für Händler ändern - dann, wenn mit der Nachfrage nach AMS deren Preise steigen. Daher ist Werbung auf Amazon strategisch zu planen - wie, das beschreibt die nächste Folge.




Das könnte Sie auch interessieren