Werben auf Amazon: Kampagnen planen und gestalten

Anzeigenkampagnen buchen und steuern

Diese zweiteilige Serie widmet sich den AMS. Sie zeigt auf, wie Händler und Hersteller die drei Werbeformate gestalten und strategisch nutzen können, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und besser zu verkaufen. Zuerst geht es um die Gestaltung und Planung von Kampagnen, in der nächsten Folge beschäftigen wir uns mit unterschiedlichen Strategien für AMS.
Amazon bietet drei Anzeigenformate an:
  • Headline Search Ads (HSA) erscheinen am Anfang einer Suchergebnisseite und fördern das Branding.
  • Sponsored Products (SP) zeigen sich in Suchergebnissen und verbessern das ­eigene organische Ranking.
  • Product Display Ads (PDA) erscheinen auf Produktdetail- und Suchergebnisseiten, sprechen aber primär Interessen und Zielgruppen und nicht Suchende an.
Generell verbessern Anbieter mit Werbung auf Amazon ihre Sichtbarkeit, sie jagen damit Konkurrenten Marktanteile ab oder schützen ihre Position, sie unterbreiten Kunden mehr Angebote oder präsentieren ihnen Zubehör und kurbeln mit den Anzeigen das Cross- oder Upselling an.
Amazon versteigert wie Google den Werbeplatz. Kampagnen können mit einem Budget ab 100 Euro oder einem Tageslimit von einem Euro gebucht werden. Nutzer bieten für Klicks, mit Höchstgeboten erreichen ihre Anzeigen verfügbare Plätze. Um bei den SP das Bieten zu vereinfachen, gibt es die Funktion "Bid+". Mit ihr setzen Nutzer auf den besten Platz, ihre Gebote werden automatisch angepasst. Bid+ sollte daher erst ausprobiert werden, wenn Erfahrung vorhanden ist. Nur anhand konkreter ­Vergleichswerte lässt sich sagen, ob sich höhere Preise für SP auszahlen.
Der Amazon-Algorithmus entscheidet allerdings nicht nur nach Gebotshöhe; Faktoren wie Verfügbarkeit, Verkaufszahlen sowie die Qualität des Anbieters beeinflussen die Werbeplatzierung ebenfalls. Wer die AMS nutzt, sollte daher seine Produktbeschreibungen auf dem Marktplatz schon optimiert haben. Er sollte ausserdem für ein Suchwort, auf das er bietet, mehrere Anzeigen testen. Das setzt keine Preisspi­rale in Gang, weil die Gebote eines Nutzers nicht gegeneinander konkurrieren. Werden SP automatisiert, also ohne eigenen Suchbegriff gebucht, ordnet Amazon diese Anzeigen passenden Begriffen zu: So lassen sich neue Keywords aufspüren, etwa zur Optimierung von Angebotstexten oder von HSA-Werbung.




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