Wie Teleshopping der Online-Konkurrenz trotzt

"Zimt und Koriander - ein Traum" oder die Kokos-Variante, "für den Urlaub im Haus": Wenn auf dem Teleshopping-Sender QVC Schokokugeln verkauft werden, essen die Ohren mit. Mit blumigen Beschreibungen präsentieren Moderatorin und Gast die Süsswaren. "Wenn Sie jetzt sagen, da ist nichts für mich dabei, glaube ich, mögen Sie keine Schokolade", sagt die Moderatorin.

Die Zuschauer überzeugt das offenbar. Denn bei Martin in Kassel klingelt das Telefon. Der Student, der nicht mit vollem Namen genannt werden möchte, sitzt in einem von zwei Kundenservice-Zentren von QVC. Die Frau am anderen Ende der Leitung muss er enttäuschen: "Die Probierpackung (...) ist ausverkauft. Möchten Sie vielleicht einen Mischbeutel haben?" Die Anruferin ist nicht abgeneigt.

Süsswaren, Fondue-Sets, Kaffeemaschinen, Bettwäsche - in der Hochglanz-Welt des Teleshoppings ist das Angebot gross - aber nicht so gross wie bei Online-Versandhändlern: Statt auf pure Masse setzt Teleshopping auf eine vergleichsweise kleine Auswahl. Von einem "kuratierten Produktsortiment" spricht Mathias Bork, Chef von QVC Deutschland. "Wir bieten beispielsweise zehn Kaffeemaschinen an, die wir zuvor getestet und ausgesucht haben. Ein grosser Unterschied zu anderen Anbietern, die Hunderte im Sortiment haben."

Die Anbieter setzen nicht mehr nur auf TV: Übertragungen und Erklärvideos im Netz, soziale Medien und Internet-Shoppingportale gehören dazu. Das Geheimnis eines Shopping-Erlebnisses sei weitgehend kanalunabhängig, erklärt QVC-Konkurrent HSE24. Dort spricht man von "Selling by Storytelling" - Verkaufen durch Geschichten. "Wir erzählen die Geschichten hinter den Produkten und führen sie auf besondere Weise vor", sagt QVC-Chef Bork.

So haben es die Teleshopping-Sender geschafft, sich mit der oftmals belächelten Verkaufsform zu etablieren. Während der stationäre Handel unter der Online-Konkurrenz leidet, entwickelt sich der Markt für Teleshopping in Deutschland stabil. "Die Umsätze wachsen kontinuierlich um rund ein bis zwei Prozent pro Jahr und liegen inzwischen auf einem Niveau von über zwei Milliarden Euro", sagt Mathias Birkel von der Forschungs- und Beratungsgruppe Goldmedia. Der Markt werde durch grosse Anbieter geprägt.