Der Fall Birkenstock: Gefangen auf Amazon?

Der Fall Amazon und Birkenstock bringt es wieder an den Tag: Obwohl der Schuhhersteller Anfang des Jahres die offizielle Belieferung des E-Commerce-Riesen öffentlichkeitswirksam stoppte, verkauft Amazon weiter Birkenstock-Sandalen über seine Plattform. Die offizielle ­Erklärung beider Parteien lautet: Vermutlich habe Amazon Restware abgeschleust oder Produkte über Dritte eingekauft.

Das Vorgehen ist rechtlich sauber - und in der Handelsbranche auch jenseits von Amazon üblich: "Wenn Birkenstock keinen selektiven Vertrieb hat, in dem festgelegt ist, dass nur autorisierte Händler die Ware haben können, steht es Amazon und anderen Händlern frei, sich die Produkte aus ­anderen Quellen zu sourcen", erklärt Ralph Hübner, der als Partner bei Ecom Consulting seit zehn Jahren Markenunternehmen bei ihrer Online-Strategie, bei selektivem Vertrieb oder dem wirksamen Schutz von Marken im Internet berät.

Dass dies ­genau so passiert, hat meist auch gar nichts mit bewusstem Kräftemessen aufseiten des E-Commerce-Riesen zu tun, denn vieles bei Amazon ­basiert auf Algorithmen, auch das Sourcing. "Die Einflussmöglichkeiten einzelner Mitarbeiter sind beschränkt", bestätigt auch Klaus Forsthofer, Gründer der E-Commerce-Beratung Marktplatz1. Stattdessen betreibe Amazon in Europa einen verbundenen Lagerbestand, in dem die fünf Marktplatzländer Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Italien und Spanien ihre Ware untereinander austauschen. Im Normalfall listet Amazon selbst auch keine Produkte aktiv ein, sondern die Vendoren binden ihre Artikel mit EAN-Nummern an Amazon an - manuell oder via Datenfeed-Upload. Das Amazon–Bestellsystem ordert dann dort Ware, wo diese in entsprechender Qualität, Verfügbarkeit und Preis zur Verfügung steht. "Oft hat Amazon mehrere Lieferanten für einen Artikel und wenn der Markenhersteller den Artikel nicht mehr anbietet, bestellt das System beim nächstgereihten Produktlieferanten", erklärt Forsthofer. Markenhersteller würden hier oft mit dem Finger auf Amazon zeigen. "Dabei sind es Spieler in ihrer Handelskette, die Amazon aktiv beliefern."

Wer selektiven Vertrieb praktiziert, umgeht dieses Problem. Denn dann dürfen Handelspartner ihre Produkte nicht an andere Händler verkaufen. Zudem müssen sie sich beim Vertrieb ihrer Produkte an die vertraglich festgelegten objektiven Qualitätsmassstäbe des Herstellers halten. Und die können auch den Vertrieb über Plattformen untersagen, wie zwei aktuelle Urteile vom Europäischen Gerichtshof und dem Oberlandesgericht Frankfurt zeigen. 

Der Luxusparfümhersteller Coty hatte gegen seinen Abnehmer Akzente Luxuskosmetika geklagt, weil dieser Parfüms auch über Amazon verkaufte, obwohl Coty dies im Rahmen selektiver Vertriebsvereinbarungen explizit untersagte. Das Landgericht Frankfurt wies die Klage noch ab. Doch das OLG legte die Angelegenheit dem Europäischen Gerichtshof vor, um zu eruieren, was das europäische Wettbewerbsrecht zu einer solchen Klausel sagt. Die Antwort: Ein solches Vertriebssystem, das primär der Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren diene, verstosse nicht gegen das unionsrechtliche Kartellverbot. Jetzt billigten auch die Richter am Main das ­Geschäftsgebaren von Coty. 

Ob das Urteil nur auf Luxusprodukte ­anwendbar ist, bleibt abzuwarten und wird von unterschiedlichen Interessenparteien unterschiedlich beurteilt. Jochen Schäfer, der als Syndikusanwalt des Weltverbands der Sportartikelindustrie (WFSGI) sowie des Europäischen Sportartikelverbands FESI klar auf der Seite der Markenartikelindustrie steht, betont: "Die EU-Kommission hat explizit gesagt, dass es das gute Recht jedes Markenherstellers sei, wenn dieser qualitative Massstäbe an den Vertrieb anlege."

Ob das nur für Luxusartikel gelte, sei abzuwarten. "Noch liegt die schriftliche Urteilsbegründung nicht vor und solange ist jede Aussage Kaffeesatzleserei", fügt Schäfer hinzu. Allerdings verfüge er über Informationen aus kompetenten Kreisen der EU-Kommission, die unmissverständlich deutlich gemacht hätten, dass man bei der "Gruppenfreistellungsverordnung vertikal", wie es technisch-juristisch korrekt heisst, nicht nach Produktsegmenten unterscheide, das Coty-Urteil also über Luxus­güter hinausgehe.