Der Fall Amazon und Birkenstock bringt es wieder an den Tag: Obwohl der Schuhhersteller Anfang des Jahres die offizielle Belieferung des E-Commerce-Riesen öffentlichkeitswirksam stoppte, verkauft Amazon weiter Birkenstock-Sandalen über seine Plattform. Die offizielle ­Erklärung beider Parteien lautet: Vermutlich habe Amazon Restware abgeschleust oder Produkte über Dritte eingekauft.

Das Vorgehen ist rechtlich sauber - und in der Handelsbranche auch jenseits von Amazon üblich: "Wenn Birkenstock keinen selektiven Vertrieb hat, in dem festgelegt ist, dass nur autorisierte Händler die Ware haben können, steht es Amazon und anderen Händlern frei, sich die Produkte aus ­anderen Quellen zu sourcen", erklärt Ralph Hübner, der als Partner bei Ecom Consulting seit zehn Jahren Markenunternehmen bei ihrer Online-Strategie, bei selektivem Vertrieb oder dem wirksamen Schutz von Marken im Internet berät.

Dass dies ­genau so passiert, hat meist auch gar nichts mit bewusstem Kräftemessen aufseiten des E-Commerce-Riesen zu tun, denn vieles bei Amazon ­basiert auf Algorithmen, auch das Sourcing. "Die Einflussmöglichkeiten einzelner Mitarbeiter sind beschränkt", bestätigt auch Klaus Forsthofer, Gründer der E-Commerce-Beratung Marktplatz1. Stattdessen betreibe Amazon in Europa einen verbundenen Lagerbestand, in dem die fünf Marktplatzländer Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, Italien und Spanien ihre Ware untereinander austauschen. Im Normalfall listet Amazon selbst auch keine Produkte aktiv ein, sondern die Vendoren binden ihre Artikel mit EAN-Nummern an Amazon an - manuell oder via Datenfeed-Upload. Das Amazon–Bestellsystem ordert dann dort Ware, wo diese in entsprechender Qualität, Verfügbarkeit und Preis zur Verfügung steht. "Oft hat Amazon mehrere Lieferanten für einen Artikel und wenn der Markenhersteller den Artikel nicht mehr anbietet, bestellt das System beim nächstgereihten Produktlieferanten", erklärt Forsthofer. Markenhersteller würden hier oft mit dem Finger auf Amazon zeigen. "Dabei sind es Spieler in ihrer Handelskette, die Amazon aktiv beliefern."

Wer selektiven Vertrieb praktiziert, umgeht dieses Problem. Denn dann dürfen Handelspartner ihre Produkte nicht an andere Händler verkaufen. Zudem müssen sie sich beim Vertrieb ihrer Produkte an die vertraglich festgelegten objektiven Qualitätsmassstäbe des Herstellers halten. Und die können auch den Vertrieb über Plattformen untersagen, wie zwei aktuelle Urteile vom Europäischen Gerichtshof und dem Oberlandesgericht Frankfurt zeigen. 

Der Luxusparfümhersteller Coty hatte gegen seinen Abnehmer Akzente Luxuskosmetika geklagt, weil dieser Parfüms auch über Amazon verkaufte, obwohl Coty dies im Rahmen selektiver Vertriebsvereinbarungen explizit untersagte. Das Landgericht Frankfurt wies die Klage noch ab. Doch das OLG legte die Angelegenheit dem Europäischen Gerichtshof vor, um zu eruieren, was das europäische Wettbewerbsrecht zu einer solchen Klausel sagt. Die Antwort: Ein solches Vertriebssystem, das primär der Sicherstellung des Luxusimages dieser Waren diene, verstosse nicht gegen das unionsrechtliche Kartellverbot. Jetzt billigten auch die Richter am Main das ­Geschäftsgebaren von Coty. 

Ob das Urteil nur auf Luxusprodukte ­anwendbar ist, bleibt abzuwarten und wird von unterschiedlichen Interessenparteien unterschiedlich beurteilt. Jochen Schäfer, der als Syndikusanwalt des Weltverbands der Sportartikelindustrie (WFSGI) sowie des Europäischen Sportartikelverbands FESI klar auf der Seite der Markenartikelindustrie steht, betont: "Die EU-Kommission hat explizit gesagt, dass es das gute Recht jedes Markenherstellers sei, wenn dieser qualitative Massstäbe an den Vertrieb anlege."

Ob das nur für Luxusartikel gelte, sei abzuwarten. "Noch liegt die schriftliche Urteilsbegründung nicht vor und solange ist jede Aussage Kaffeesatzleserei", fügt Schäfer hinzu. Allerdings verfüge er über Informationen aus kompetenten Kreisen der EU-Kommission, die unmissverständlich deutlich gemacht hätten, dass man bei der "Gruppenfreistellungsverordnung vertikal", wie es technisch-juristisch korrekt heisst, nicht nach Produktsegmenten unterscheide, das Coty-Urteil also über Luxus­güter hinausgehe.

Die Krux an der Sache mit dem selektiven Vertrieb ist allerdings: Verfügungsbefugnisse haben Markeninhaber nur, wenn sie ein derartiges System europaweit sauber umgesetzt haben. Jedes noch so kleine Loch macht die Bemühungen zunichte. In der Praxis passiert aber häufig genau das - auch wenn "die Alphamanager der Brands", wie es Berater Forsthofer formuliert, "das oft nicht wahrhaben wollen." Weil die Umstellung auf selektiven Vertrieb ein Kraftakt ist, sparen sich Hersteller in Ländern, in denen die Vertriebskanäle auf den ersten Blick sauber wirken, den Aufwand. Damit allerdings erschöpfen sich aus juristischer Sicht sämtliche Marken- und Patentrechte, wie Jochen Schäfer erklärt: "Wenn Markenartikel erstmalig im Geltungsbereich des europäischen Wirtschaftsraums einschliesslich Schweiz, Norwegen, Liechtenstein plus die 28 EU-Mitgliedsstaaten auf den Markt ­gebracht worden sind, dann ist es Originalware und der Rechteinhaber kann dagegen in aller Regel nicht intervenieren."

Exemplarisch ist das am Beispiel Deuter zu sehen: Der Outdoor-Ausrüster aus der Schwan-Stabilo-Gruppe ist in Deutschland nicht nur streng in der Händlerauswahl. Die Marke ging auch mit am härtesten gerichtlich gegen den Vertrieb ihrer Produkte auf Amazon vor. Doch das Ganze entwickelte sich zum Scheingefecht: Obwohl das Urteil bereits Mitte vergangenen Jahres rechtskräftig wurde, finden sich noch ­immer mehr als 4.000 Deuter-Produkte auf dem Amazon-Marktplatz. Hübner kennt den Grund: "Die ziehen das Reglement zwar in Deutschland durch. Ich gehe aber davon aus, dass viele Deuter-Produkte aus dem europäischen Ausland reinkamen."

Wer den Vertrieb seiner Produkte auf Marktplätzen nicht rechtswirksam unterbinden kann, hat zwei Alternativen: aktiv mit ihnen zu kooperieren oder beobachten und erdulden, was passiert. "Das ist mitunter die schwierigste Entscheidung und sie kann heute anders lauten als in fünf Monaten", sagt Hübner. Jede Kehrtwende sei legitim. Branchenkollege Forsthofer legt nach: "Man kann nicht nicht Amazon machen", sagt er. Wenn sich die Marke nicht mit dem Thema auseinandersetze, würden es die Händler machen. Und das sei im Zweifel immer die schlechtere Wahl.

Als wichtigste Voraussetzung für eine Entscheidungsfindung sehen Forsthofer und Hübner unisono, dass Markenhersteller das Ökosystem Amazon erst einmal grundlegend verstehen müssen. Doch hier fangen die Probleme schon an. Denn Amazon-Experten sind selten und der Markt ist leergefegt. Grosse Händler wie etwa Ikea zahlen für derartige Mitarbeiter inzwischen Jahresgehälter, von denen der Geschäftsführer eines mittelständischen Herstellerunternehmens nur träumen kann. Und auch die Dienstleister, die in Sachen Amazon beraten, brechen förmlich unter der Fülle an Mandaten zusammen. 

Trotzdem braucht es Branchenkenner, die potenzielle Folgen von Entscheidungen abschätzen können. Denn die können weitreichend sein, wie das Beispiel eines Sportartiklers zeigt, der im Markt nicht zu den Top-Brands wie Adidas zählt, sondern eher im Mittelfeld agiert. Dieser hatte eine ­Direktbeziehung zu Amazon, bis eine mächtige Verbundgruppe damit drohte, seine Marke auszulisten, wenn er seine Belieferung an Amazon nicht einstellt. Da der Umsatz über die Verbundhändler fast doppelt so hoch war wie der mit Amazon, gab die Marke zähneknirschend dem Druck der Verbundgruppe nach. Was dann passierte, war im Businessplan nicht vorgesehen: Weil es keine direkte Lieferantenbeziehung mehr zu Amazon gab, konnte der Hersteller auch nicht mehr auf Amazon einwirken. Die Händler hatten somit freie Fahrt. Da sie aufgrund strikter Vertriebsbedingungen bei Amazon nicht mit Adidas-Produkten auf sich aufmerksam machen konnten, nutzten sie stattdessen die B-Marke - und generierten Aufmerksamkeit ­natürlich ausschliesslich über den Preis. "Damit ruinieren sich gerade Marktstrukturen", warnt Hübner. Denn wenn man mit seinem Produkt den Umsatz nicht selbst über Amazon erwirtschaftet, müsse man hoffen, dass die eigenen Händler das tun. "Realistisch allerdings wird eher eine ­andere Marke davon profitieren."

"Marken sollten eine Strategie parat haben, wie sie mit Amazon umgehen wollen, wenn es kritisch wird", rät Hübner - und meint mit "kritisch" auch, dass Amazon ­irgendwann im Laufe einer Geschäftsbeziehung versucht, die Konditionen zu seinen Gunsten zu optimieren. Seine Empfehlung in diesem Fall: eine Mischung aus Vendor- und Seller-Programm. Viele Marken würden inzwischen dazu übergehen, ihr Standardsortiment in einer Lieferantenbeziehung an Amazon zu verkaufen und bei Produkt-Launches oder exklusiven Produkten selbst als Verkäufer aufzutreten. Doch ein solches potenzielles Exit-Szenario muss in guten Zeiten vorbereitet werden. Denn die wenigsten Unternehmen verfügen über ausreichend Kapazität, um die Millionen­umsätze, die bislang im Vendor-Modell über Amazon FBA abgewickelt wurden, mit der eigenen Inhouse-Logistik inklusive Retourenhandling abzuwickeln. "Die ­Unternehmen sind in der Amazon-Welt gefangen - und das nutzt Amazon aus", ist Hübner überzeugt.

Zudem scheint der Wechsel auch innerhalb von Amazon nicht immer gern gesehen zu sein. Denn noch sind Vendor- und Seller-Programme innerhalb von Amazon zwei getrennte Geschäftsbereiche, die miteinander konkurrieren. Verschiedene Marken wollen sogar die Erfahrung gemacht haben, dass sie mit ihren Produkten im Seller-Programm in der Sichtbarkeit beschnitten wurden. "Ich bin mir ganz ­sicher, dass da ein Marktmissbrauch stattfindet", betont Ecom-Partner Hübner. "Amazon kann nicht sagen, auf meiner Plattform verkaufst du an mich, aber nicht selbst. Und wenn, dann sorge ich dafür, dass du nicht erfolgreich bist." Auch Rechtsanwalt Schäfer betont: "Ich rechne mittelfristig damit, dass da auf europäischer und nationaler Ebene eingegriffen wird und die Plattformen in gewissen ­Bereichen beschnitten werden. Dass EU-Kommissarin Vestager hier hart anpackt, hat ja gerade der Fall Google gezeigt."

Doch auch Amazon selbst hat offenbar bereits erkannt, dass das Konzept der konkurrierenden Geschäftsmodelle unglücklich ist - und macht sich für eine Kehrtwende bereit. "Unserer Meinung nach werden die beiden Systeme über mehrere Schritte zusammengeführt werden", sagt Forsthofer, der erst jüngst bei Amazon in Seattle vor Ort war. "Man kann dann ­unter Umständen mit einem Klick entscheiden, ob man das Produkt als Marktplatzhändler oder als Vendor anbieten möchte. Der Trend geht klar zum Marktplatz. Doch diese Prozesse können viele grosse Marken gar nicht abbilden."

Bis es so weit ist, können Marken, die im Clinch mit Amazon liegen, aber auch versuchen, mit ihren Handelspartnern enger ­zusammenzuarbeiten. "Hersteller besinnen sich dann auf ihre Rolle als Markeninhaber und kümmern sich um Produktdarstellung, Markenpräsenz und Werbung, überlassen das Verkaufen aber ihren existierenden Händlern", erklärt Forsthofer. Das sei ein immer beliebteres Modell, das die beteiligten Händler sehr schätzen würden. Auch Hübner befürwortet die Idee, dass Marken ihre Händler im Rahmen von Online-Händlerprogrammen fordern und fördern, sieht in der täglichen Praxis aber, dass Marken "irgendwelche Standardprogramme in ihre AGB packen".

Wer Amazon also stets nur als den ­bösen Gegner darstellt, springt zu kurz. Vielfach verspielen Marken ihre Kanalhoheit selbst - durch Unwissen und Verweigerungstaktik in Sachen Digitalisierung.