Die heissesten Digital-Trends aus UK

Von Felix Holzapfel, CEO Germany Zone

Wer ein Gefühl dafür erhalten möchte, welche digitalen Innovationen in den nächsten Monaten die Fachdiskussionen in Deutschland prägen, sollte sich intensiv mit Grossbritannien auseinandersetzen. Der dortige Markt ist uns in der Regel einige Monate voraus. Dies liegt zum einen an der sprachlichen Nähe zu den USA, die mit Hot-Spots wie dem Silicon Valley, digitalen Giganten wie Google und Facebook sowie innovativen Businessmodellen wie Netflix, Tesla oder Uber den Markt vor sich hertreiben. Zum anderen an der Tatsache, dass viele internationale Konzerne ihren Europasitz in London haben. Wenn also das Headquarter in den USA seine Kommunikationsstrategie verändert, wird dies innerhalb Europas zuallererst in Grossbritannien umgesetzt. Von dort schwappt die Entwicklung dann mit einer zeitlichen Verzögerung auf andere westeuropäische Staaten über.
 
Für unsere Kunden erstellen wir regelmässig Analysen über die jüngsten digitalen Trends. Dazu analysieren wir den Input, den wir von unseren Agentur-Kollegen aus London und Denver erhalten, wo Zone mit eigenen Niederlassungen vertreten ist. Aktuell lassen sich in den Bereichen Strategie, Technologie und Content folgende Marketingtrends beobachten. Einige dieser Trends haben bereits auch in Deutschland Einzug gehalten, werden hier aber noch eher zögerlich umgesetzt. Da ist der angelsächsische Raum konsequenter.

Die digitale Transformation macht in den Unternehmen nicht vor den einzelnen Bereichen halt. Während in Deutschland der Chief Marketing Officer (CMO) versucht, auch künftig die Richtung vorzugeben, ist in UK der Chief Digital Officer (CDO) Normalität. Er agiert bereichsübergreifend und führt sämtliche Daten im Unternehmen zusammen: aus dem Marketing, dem Einkauf, dem Kundenservice und dem Sales. Doch auch dessen Zeiten scheinen gezählt. Immer mehr Unternehmen streichen jetzt das Wort "Digital" aus den Visitenkarten. Begründung: Wenn ohnehin alles digital ist, muss es auch nicht mehr eigens betont werden.

Kommunikationsstrategien, die von einzelnen Bereichen entwickelt und umgesetzt werden, finden nur noch selten Anklang. Gefordert werden Konzepte, die IT, Marketing, Event, Vertrieb und sonstige Stakeholder integrieren. Um dies durchzusetzen, verabschieden sich immer mehr Unternehmen von Strukturen, bei denen ein einziger Bereich die Verantwortung besitzt. Experimentiert wird mit flachen Hierarchien, bei denen alle Units in der Pflicht sind.

Dieser Ansatz fällt englischen Unternehmen aufgrund ihrer Sprache natürlich leichter. Den Wettbewerbsvorteil versuchen sie allerdings zunehmend offensiv auszunutzen. So stellen sie ihre Vermarktungsstrategien von vorneherein auf eine internationale Basis. Zudem suchen sie sich Partner im englischsprachigen Ausland, um die hohen Investitionen in High-Tech-Web-Anwendungen gemeinsam zu schultern.

Um ihre Kunden bestmöglich zu unterstützen, integrieren Agenturen ihre Mitarbeiter in den Unternehmen. Sie arbeiten für einzelne Projekte und direkt vor Ort beim Auftraggeber. So lernen sie die Organisation hautnah kennen. Davon profitieren beide Seiten. Die Agentur wird Teil des Unternehmens, erteilt keine Vorschläge von ausserhalb, sondern als Teil der Company.

Das klingt erst einmal nicht neu. Allerdings stellen wir auch hier insbesondere fest: Die Konsequenz, mit der sich die grossen Unternehmen in UK auf die mobile Internetnutzung konzentrieren, ist für den deutschen Markt ungewöhnlich. Das Thema Mobile steht dort im Mittelpunkt sämtlicher Strategien; alle Massnahmen zielen zuerst auf den mobilen Screen ab und werden dann für andere Kanäle adaptiert. In Deutschland ist der Fokus ein anderer: Hier wird in der Regel eine Online-Strategie entworfen, die dann für das Smartphone angepasst wird.