Was fehlt in Googles Modell?

Es fehlen wenige Leistungen, dennoch wird es spannend sein wie sich das Tool und seine Schnittstellen weiterentwickeln werden. Grundsätzlich wird es sich dabei um View Tracking von Impressions ausserhalb der Google Welt drehen sowie um Social Media. Allerdings wird es auch Unternehmen geben, die den Erfolg ihrer Ads nicht vollständig transparent durch Google Attribution modellieren und beurteilen lassen wollen. Beispielsweise bei Facebook ist ein solches Szenario durchaus vorstellbar.

Die Qualität der Ergebnisse hängt sehr entscheidend vom richtigen Messen der Touchpoints mit dem User ab. Hier ist es ganz wichtig, nicht in Klicks und Website-Besuchen zu denken, sondern wirklich möglichst umfangreich alle Online- und Offline-Kontakte zu integrieren.

Je nach Phase müssen die richtigen Kennzahlen und Conversion-Typen definiert werden. Hier gilt es, ganzheitlich zu arbeiten. Wird ein wichtiger Kanal falsch abgebildet, liefert das Tool die falschen Ergebnisse, die zu Fehlentscheidungen in der Kampagnensteuerung führen können.

Wenn man in der glücklichen Lage ist, aus dem dynamischen Attributionsmodell Empfehlungen zu bekommen, dann wird man sehen, ob man dadurch einen Hebel für die Kampagnenaussteuerung bekommt. Da Google die vielleicht besten Daten zum Cross-Device-Verhalten hat, AdWords-Daten aus einem sehr starken Verkaufs-Kanal besitzt und über Doubleklick und GDN (Google Display Netzwerk) Zugriff zu vielen Impression-Daten hat, kann man erwarten, hier interessante Ergebnisse zu sehen.

Auch wenn in Google Analytics und AdWords die datengetriebenen Attributionsmodelle nicht zur Verfügung stehen, ist es trotzdem wichtig, über Attribution nachzudenken. Grundsätzlich liegt hinter all diesen sogenannten heuristischen Modellen zu viel Subjektivität. Deshalb lautet die Empfehlung:

In vielen Fällen ist linear oder gleichverteilt sinnvoll. Bei sehr kurzen Ketten zeigen einige Untersuchungen, dass das Last-Click-Modell dem datengetriebenen Modell am nächsten kommt.

Das ist eigentlich der wichtigste Punkt der Attribution. Der Modellvergleich zum Spass kostet nur Zeit. Klassisch erwartet man dabei, dass Kampagnen aus dem Mid- und Upper Funnel mehr Erfolg zugerechnet bekommen.

Es können unterschiedliche Handlungsalternativen entstehen:

• Aktivitäten innerhalb eines Kanals verschieben: Zum Beispiel im SEA mehr Generic Traffic buchen, oder den Kanal/Genre Mix im TV anpassen
• Budget Cross Channel verlagern, also zum Beispiel Budget von Affiliate zu Display Prospecting verschieben
• Neue Traffic-Kanäle testen wie RTA, weil man zum Beispiel sieht, dass Kettenstarts mit Display sehr gut konvertieren und die Reichweite steigern

Hier liefert Google Attribution mit der Marketing-Mix-Modellierung und den Ausgabenempfehlungen wertvolle Insights. In den Google-Werbesystemen kann die Aussteuerung und Optimierung der Kampagnen direkt auf Basis der Ergebnisse der Attribution erfolgen.

Attribution ist nie eine exakte Wissenschaft. Unter anderem durch Cross Device und Cookie-Löscher-Ungenauigkeiten wird ein Teil der Klickketten immer unterbrochen. Trotzdem sollte unbedingt Attribution eingesetzt werden. Der Erfolg der Werbemassnahmen soll immer mit einem gewissen Schlüssel auf alle an der Conversion beteiligten Interaktionen verteilt werden. Und je mehr Daten vorhanden sind, umso mehr Verständnis für das User-Verhalten kann entwickelt werden und umso eher ist ein System in der Lage, Ergebnisse hochzurechnen.

Wer Attribution grundsätzlich kanalübergreifend denkt, sollte sich auch bewusst sein, dass viele User "Trampelpfade" haben, welche sich oft nur in einem Kanal abspielen. Deshalb sollte Attribution auch innerhalb einzelner Systeme wie AdWords betrieben werden.

Im besten Fall erfolgt die Attribution mit einem datengestützten Modell. Google Attribution ist sicher ein Tool, das man dafür auf dem Schirm haben und testen sollte. Man darf dabei aber nicht vergessen, dass man damit zwar gute Ergebnisse erzielen kann, aber da man die genauen Algorithmen nicht kennt (Black Box), trotzdem  ein Stück neben dem individuellen Optimum liegen kann.