Werbebetrug im Internet: Wie eine Branche gegen Ad Fraud kämpft
Eine hundertprozentige Sicherheit gibt es nicht
Richtig kompliziert wird das Ganze durch die Tatsache, dass es auch "gutartige“ Bots gibt, die ebenfalls für Traffic sorgen, aber keine betrügerischen Absichten hegen. Sie werden etwa für Forschung, Preisvergleiche oder Suchmaschinen-Listings eingesetzt. Auch diese Bots können Werbeauslieferungen auslösen.
Der BVDW setzt sich deshalb dafür ein, nicht alles als "Ad Fraud“, also als Betrug, zu bezeichnen. Betrügerische Massnahmen fallen für ihn unter "Sophisticated Invalid Traffic (SIVT). Die Werbekontakte, die von "gutartigen“ Bots ausgelöst werden, bezeichnet der BVDW als "General Invalid Traffic (GIVT).
Wie kommt es zu betrügerischem Traffic? Häufig laden User unbewusst Bot Engines auf ihren Computer herunter.
Quelle: IAS
Wehren müssen sich die werbenden Unternehmen vor allem gegen den SIVT. Möglich ist dies durch "Ad Fraud Detection"- oder Protection-Tools, die in der Auslieferungskette zwischengeschaltet werden. Viele dieser Tools sind in der Lage, Betrüger zu identifizieren, indem sie beispielsweise das Klickverhalten auf Webseiten analysieren und erkennen, wenn dieses nicht von einer von einem Menschen betätigten Maus stammt, und dann Alarm schlagen. Und dennoch können die Tech-Anbieter ihren Kunden keine hundertprozentige Sicherheit versprechen. "Eine Dunkelziffer wird es immer geben“, räumt Oliver Hülse ein. Aber man könne Ad Fraud mit geeigneten Massnahmen auf ein oder auf 0,5 Prozent drücken.
Intransparenz fördert Betrug
Es bleibt also ein Katz-und-Maus-Spiel, ähnlich wie bei Virenscannern. Während die eine Seite ihre Schutzmassnahmen verfeinert, arbeitet die andere Seite intensiv daran, diese umgehen zu können. "Kaum ist ein Betrugsmuster enttarnt und eliminiert, entsteht an anderer Stelle ein neues“, sagt Christine Diener.
"Die technischen Möglichkeiten werden raffinierter - aber auf beiden Seiten“, betont auch Hülse. „Wenn ein Betrüger gerade eine neue Ad-Fraud-Mechanik erfunden hat, jagt er diese durchs Netz. Die neue Betrugsart muss zunächst als solche erkannt werden, um wirkungsvolle Massnahmen anzuwenden zu können. Ein Unternehmen, das in dieser kurzen Zeitspanne gerade Werbung schaltet, ist dann ein mögliches Opfer.“ Man müsse Ad Fraud deshalb so erschweren, dass es sich für die Hacker wirtschaftlich nicht mehr trägt, sagt Philipp von Hilgers. "Man muss dafür sorgen, dass sie auf ihrem Inventar sitzenbleiben. Der Aufwand muss so hoch sein, dass sie auch eine echte Website betreiben und deren Inventar vermarkten könnten.“
Dieses Szenario liegt allerdings noch in weiter Ferne, zumal mit der Zunahme von Programmatic Advertising der Werbehandel auch immer anfälliger für Betrug wird. "Früher arbeitete der Advertiser mit einer Handvoll Publishern zusammen, die er kannte“, erklärt Diener. Mit der Verlagerung der digitalen Spendings in den automatisierten Werbehandel eröffneten sich Möglichkeiten zum Betrug. Diener: "Konkret ist in dem unübersichtlich gewordenen Inventarsystem und der Intransparenz im automatischen Inventarhandel Betrug sehr viel einfacher möglich als im klassischen Face-to-Face Business.“
Es gibt Kampagnen, für die sich der Kampf nicht lohnt
Geschädigte gibt es in der Gemengelage gleich mehrere. Erstens: den Werbungtreibenden, der für Werbung bezahlt, die keiner zu sehen bekommt. Zweitens: den Vermarkter, der das Problem gern beseitigen würde, aber nicht wirklich dazu in der Lage ist. Und drittens: die User. "Diese wissen oft gar nicht, dass ihre Browser infiziert sind und im Hintergrund Webseiten laden, die für sie unsichtbar bleiben“, sagt der auf Internet-Recht spezialisierte Anwalt Michael Voltz.
Dennoch sehen die Werbungtreibenden vor allem die Anbieter von Werbeplätzen in der Pflicht. "Jeder Inventaranbieter ist aufgefordert, mit allen Mitteln konsequent gegen Ad Fraud vorzugehen und eine Null-Prozent-Ad-Fraud-Rate zumindest anzustreben“, sagt Christine Diener. Es könne schliesslich nicht die Aufgabe der Werbungtreibenden sein zu überprüfen, ob ihre Werbung auch an "echte“ Menschen ausgespielt werde.
Allerdings gibt es auch Kampagnen, für die sich dieser Aufwand schlicht nicht lohnt: etwa wenn sie strikt Performance-orientiert ausgerichtet sind, im automatisierten Verfahren günstig Restplätze im grossen Stil einkaufen oder einfach einkalkulieren, dass ein gewisser Prozentsatz ihres Etats irgendwo versickert. Ad Fraud wird hier gewissermassen als Kollateralschaden einer aggressiven Werbestrategie toleriert.
