Warum der späte Online-Einstieg Tupperware das Genick bricht

Plastikdosen als Design- und Haushaltsklassiker, Partys als Verkaufskanal - mit diesem Modell hat sich der US-Hersteller Tupperware einen Namen gemacht. Doch das Unternehmen aus Orlando im sonnigen Florida steckt tief in der Krise. Verschärfte Konkurrenz im Markt für Haushaltsartikel und der boomende Online-Handel setzen der auf Direktvertrieb ausgerichteten Firma zu.

Die Geschäfte laufen schon lange schlecht, dafür sind die Schulden hoch. Anleger scheinen Tupperware schon fast abgeschrieben zu haben. Am Dienstag brach die Aktie zeitweise um rund 50 Prozent ein, was den Kurs auf ein Rekordtief von unter drei US-Dollar drückte. Zum Vergleich: Ende 2013 hatten die Papiere noch mehr als 90 US-Dollar gekostet.

Hinter dem Börsenabsturz der einstigen Kultfirma verbergen sich handfeste operative Probleme. Seit acht Quartalen sinken die Erlöse. Im November schmiss Chefin Tricia Stitzel nach nur 18 Monaten hin. Ihr Nachfolger Chris O'Leary wurde nur als Übergangslösung verpflichtet, die Suche nach einem dauerhaften Chef war bislang erfolglos.

Das fast 75 Jahre alte Unternehmen, dessen Gründer Earl Tupper 1946 die Küchenwelt mit seinen bunten "Wunderschüsseln" aufmischte, steht mit dem Rücken zur Wand. Der Geschäftsbericht für 2019 musste wegen Ungereimtheiten bei der Bilanzierung des Beauty-Geschäfts Fuller in Mexiko verschoben werden, was zu millionenschweren Sonderbelastungen führen könnte und den Aktionären zuletzt endgültig die Laune verdarb. Es war nicht die einzige Hiobsbotschaft: Tupperware gab wegen Problemen in Brasilien, China, den USA und Kanada eine Gewinnwarnung ab und räumte Verschuldungsprobleme ein.

Wie konnte es so weit kommen? Die bunten Schüsseln und Boxen von Tupperware haben Haushalte fast rund um den Globus geprägt und es sogar als Design-Klassiker in Museen und Kunstausstellungen geschafft. Auch in Deutschland verbreiteten sich die luftdicht verschliessbaren Behältnisse, deren Kunststoffdeckel beim Schliessen den charakteristischen Laut von sich geben, seit den frühen 1960er Jahren rasant. Als Erfolgskonzept erwiesen sich Gründer Tuppers Haushaltsprodukte vor allem in Kombination mit Marketing-Genie Brownie Wises Idee der Tupper-Party. Aber ist dieser Ansatz überhaupt noch zeitgemäss?

Während sich der Einzelhandel in den vergangenen Jahren mehr und mehr ins Internet verlagert hat, wo Shopping-Giganten wie Amazon oder Alibaba mit enormer Marktmacht die Preise drücken, setzte Tupperware lange Zeit unbeirrt weiter auf seine klassischen Verkaufswege - und auch vergleichsweise teure Produkte.

"Partys sind noch immer unser Verkaufsmodell", sagte der damalige Konzernchef Rick Goings der Deutschen Presse-Agentur noch 2017 - trotz immer stärkerer Konkurrenz aus dem Internet. Direkte Ansprache durch Bekannte oder Verwandte im Verkauf sei vor allem für jüngere Leute äusserst wichtig. "Derzeit haben wir fast nur Partys."

Nach Einschätzung des Marketing-Experten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf hat das Unternehmen in guten Zeiten nicht für die Zukunft vorgesorgt: "Die Kategorie Frischhaltedosen ist inzwischen relativ austauschbar." Zudem sei Tupperware zu spät in den Onlinehandel eingestiegen und habe zu lange nur auf Verkaufspartys gesetzt.