So setzte Zalando die Launch-Kampagne für G-Star um
Ziel: Die Kunden zu Zalando leiten
Als zentrale Plattform für die Werbemassnahmen fungierte in Deutschland, der Schweiz und den Niederlanden der Online-Versandhändler Zalando. Dort wurde für den Launch der Elwood X25 ein eigenes Werbekonzept für digitale Medien entwickelt, um den Verkauf der Marke anzukurbeln. "Ziel der Kampagne war es, potenzielle Kunden über die verschiedensten digitalen Kanäle und Touchpoints anzusprechen und sie dann zu Zalando zu leiten", sagt Andreas Antrup, Managing Director Zalando Media Solutions (ZMS). Im Fokus: rund 22 Millionen aktive Zalando-Kunden.
In ihren Online-Marketing-Ansatz bezog ZMS auch die zum Unternehmen gehörende Influencer-Marketing-Plattform Collabary mit ein. Diese hat sich zum Ziel gesetzt, Marken den Zugang zu den passenden Influencern zu gewährleisten, wofür eine Vielzahl unterschiedlicher Profile herangezogen wird. Ähnlich wie bei Datingportalen soll es dann zwischen den Marken und Influencern zu einem möglichst harmonischen Aufeinandertreffen kommen. Für die G-Star-Kampagne wurden sechs Influencer identifiziert, die im Bereich Fashion eine hohe Glaubwürdigkeit aufweisen. Diese wurde dabei unterstützt, sich in den verschiedenen Jeans-Modellen möglichst authentisch in Szene zu setzen.
Posts als Grundlage für Anzeigen
Das Ergebnis war eine Reihe von Posts auf Instagram und anderen Kanälen, die nicht nur im News-Stream der Influencer erschienen, sondern gleich auch als kreative Grundlage für Social-Media-Ads herangezogen wurden. Diese Anzeigen wurden dann innerhalb der Zalando-Plattform - aber auch ausserhalb - ausgespielt, wobei das Targeting auf Fashion-affine Zielgruppen ausgerichtet wurde, die eine Schwäche für Marken wie G-Star haben oder aber sonst irgendwie zum erweiterten Kundenkreis zählten.
Das Konzept ist offenbar aufgegangen. Während des sechswöchigen Kampagnenzeitraums im Frühjahr 2017 wurden 128 Millionen Ad Impressions gezählt, die zu knapp 800.000 Besuchen der Produktseiten der G-Star Raw Elwood X25 auf Zalando führten. Gleichzeitig gab es 119.000 Reaktionen auf die Botschaften der Influencer.
Die Werbemassnahmen von ZMS seien der Treibstoff gewesen, der die Kampagne zum Zünden brachte, sagt etwas pathetisch Jonas Bach, General Manager Strategic Accounts G-Star: "Von der aussergewöhnlichen Kreation bis zum intelligenten Targeting und dem cleveren Einsatz von Influencern haben sie die Dinge wirklich auf die nächste Stufe gehoben."
