So setzte Zalando die Launch-Kampagne für G-Star um

Die 1989 gegründete Modemarke G-Star sorgte schon mehrmals für Aufsehen. Als das holländische Unternehmen einmal in die Schlagzeilen geriet, weil bei der Herstellung seiner Jeans giftige Stoffe verwendet wurden, führte dies intern sofort zu einschneidenden Massnahmen. Zusammen mit Greenpeace wurde die Kampagne "Detox" entwickelt, die seitdem sämtliche Mode-Labels zu einer giftfreien Kleiderherstellung aufruft. 

Auch andere Aktionen führten dazu, dass G-Start inzwischen als Vorbild in der Modeszene gilt. Im Modell "G-Star Raw for the Oceans" wird beispielsweise recycelter Plastikmüll aus dem Meer verarbeitet: Der Jeanskauf wird so zum aktiven Umweltschutz. 

Die Idee zur Recycling-Jeans geht auf eine Initiative des Musikers Pharrell Williams zurück, der inzwischen im Unternehmen eine grosse Nummer ist. Erst wurde der Künstler zum "Head of Imagination" ­ernannt, wenig später wurde er sogar Miteigentümer des Denimlabels. Sein Job: über die kreativen Aspekt der Marke zu wachen, das Design mitzugestalten und Kampagnen zu steuern.

Vor rund einem Jahr stellte Pharrell Williams eine Kollektion vor, die sofort breit diskutiert wurde: Unter dem Namen ­"G-Star Raw Elwood X25" präsentierte er auf einem Festival in Kalifornien Jeans in 25 unterschiedlichen Mustern. Das Design der Hosen reichte von Karos über Camouflage bis hin zu Streifen und Leopardenmustern. "Wir versuchen, Platz zu schaffen für Kreativität und Experimentierfreudigkeit", liess sich Williams zitieren. "In dieser Kollektion geht es um Wahlfreiheit. Es geht darum, seine Garderobe zu demokratisieren."

Was nicht so laut kommuniziert wurde, worum es aber auch ging: Die Kollektion sollte dazu führen, das Image der Marke G-Star zu verjüngen und - vor allem - sie zu verkaufen. Die Agentur Kemmler Kemmler aus Berlin entwickelte deshalb eine Kampagne, die darauf abzielte, die Persönlichkeit und Individualität all der Menschen zu betonen, die sich eine der Denim-Jeans in den mitunter recht ­gewagten Farbkombinationen zulegten.