Im Visier der Wettbewerbshüter 07.01.2019, 06:09 Uhr

Dynamic Pricing im Handel: Neue Tools mit KI

Dynamische Preisgestaltung ist im Handel gang und gäbe - auch wenn kaum jemand offen darüber spricht. Künstliche Intelligenz verbessert die Tools, ruft aber auch die Wettbewerbshüter auf den Plan.
(Quelle: shutterstock.com/sdecoret)
Die ständigen Preisschwankungen an Tankstellen sind das wohl augenfälligste Beispiel für eine dynamische Preisgestaltung. Doch auch in Webshops gehören sie zum Alltag. Einer Studie des IFH Köln zufolge verändern gut 43 Prozent der Online-Händler ihre Artikelpreise mindestens einmal im Monat, gut jeder zehnte um mehr als zehn Prozent. Ähnliche Ergebnisse hat eine Untersuchung der Marktwächter Digitale Welt bei der Verbraucherzentrale Brandenburg im August dieses Jahres ergeben. 37 Prozent von 1.133 beobachteten Produktpreisen wurden innerhalb von knapp fünf Wochen verändert, zum Teil viele Male.
"Dynamische Preissetzung ist ein fester Bestandteil im Online-Handel", lautet daher das Fazit der Marktwächter-Teamleiterin Kirsti Dautzenberg. Sie ­betont, dass variierende Preise seit jeher zum Handel gehören, etwa bei Saisonware. Zu beobachten sei ­allerdings, dass die Intensität der Anpassungen im Online-Handel deutlich zunehme. "Durch die Automatisierung der Prozesse sind Preisveränderungen in hoher Frequenz möglich", sagt sie, "gleichzeitig forcieren die Anbieter von Pricing-Lösungen die Professionalisierung der dynamischen Preissetzung."
Eine grosse Rolle spielt dabei Machine Learning und künstliche Intelligenz. Nahezu alle Lösungsanbieter, wie Blue Yonder, Revionics oder Prudsys, bauen auf die smarte Auswertung riesiger Datenmengen und leiten daraus Vorhersagen für die Zukunft ab.

Druck durch Wettbewerb und mehr Schnelldreher

Dautzenberg nennt drei Gründe für den wachsenden Bedarf an einer optimalen Preisgestaltung. Als Erstes ist der Wettbewerbsdruck im Web in einigen Branchen, wie etwa bei Elektronikartikeln, extrem hoch. "Unzählige Händler haben alle das gleiche neue Smartphone-Modell im Sortiment, das erzeugt Preisdruck", erläutert sie.
Zum Zweiten müssen Händler ihre ­Lagerhaltungskosten im Blick haben und unbedingt vermeiden, dass Ladenhüter den teuren Platz belegen. Zum Dritten gibt es immer mehr sogenannte Schnelldreher: "Früher verkauften Mode­händler vielleicht zwei oder drei Kollektionen im Jahr, heute sind es bis zu 24. Die müssen schnell ­abverkauft werden, um Platz zu machen für die neue Ware", sagte die Marktbeobachterin.
Bei Ernsting’s Family ist genau dieser schnelle ­Abverkauf wichtig. Der Modehändler bietet im Online Shop und seinen rund 1.800 Filialen in Deutschland und Österreich alle zwei Tage neue Ware aus wechselnden Monatskollektionen an. Für die Preisgestaltung testete der Einzelhändler fünf Monate lang die Blue-Yonder-Lösung "Price Optimization" in 50 Filialen, wie aus einer Fallstudie von Blue Yonder hervorgeht. Ziel war es, bei neuen Kollektionen eine Abverkaufsquote von 90 Prozent innerhalb eines definierten Zeitraums ­sicherzustellen - bei gleichzeitiger Steigerung der Marge. Das Ergebnis hat Ernsting’s Family offenbar überzeugt: Im Mai dieses Jahres startete der Händler Blue Yonder zufolge den offiziellen Roll-out in allen Filialen sowie im Online Shop. Ernsting's Family selbst wollte sich zum Einsatz der Pricing-Lösung nicht äussern - aus Wettbewerbsgründen.

Kaum einer redet über seine Preisgestaltung

Damit ist der Einzelhändler in guter Gesellschaft: Kaum ein Unternehmen will sich bei der Preisgestaltung in die Karten schauen lassen. Weder Zalando noch die Versandapotheke Docmorris, der Autozubehör-Händler ATU oder der Reifen-Shop Tirendo wollen etwas zu ihrer Preisstrategie sagen - obwohl die Marktwächter-Studie die dynamische Preisgestaltung eindeutig belegt hat. Zalando beispielsweise änderte seine Preise von allen 16 ­beobachteten Händlern am häufigsten und am stärksten. Am billigsten war ein Testwarenkorb am Faschingsdienstag zu haben.
Die Verschwiegenheit der Händler ist ausser durch den Wettbewerbsdruck auch durch die Sorge um die eigene Reputation begründet. Denn Verbraucher sind zwar einerseits oft selbst auf der Suche nach den lohnendsten Schnäppchen, fühlen sich andererseits aber unfair behandelt, wenn sie die Preisschwankungen bemerken. Die Folge: Sie halten den Händler nicht mehr für zuverlässig und vertrauen ihm nicht mehr. Das gilt übrigens selbst für die Online Shopper, die von ­einem günstigeren Preis profitiert haben, wenn auch in geringerem Masse.



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