Stefan Mennerich: "Wir fahren alle Regler hoch"
Der FC Bayern auf dem chinesischen Markt
Seit Juli dieses Jahres hat der FC Bayern auch eine chinesische Website. Wie stellen Sie denn sicher, dass dort die Marke FC Bayern so geführt wird, wie Sie sich das in München vorstellen?
Mennerich: Wir haben in unserem Team in München einen Leiter China Digital, der in täglichem Austausch mit unserem Redaktionsleiter in Shanghai ist. Wir haben zudem hier einen Kollegen aus China, der unsere chinesische News-Sendung moderiert. Der checkt täglich unsere chinesischen Social-Media-Kanäle und Apps.
Was wollen denn die Fans in China? Mehr Unterhaltung als hierzulande?
Mennerich: Die Fans in China sind mehr an Inhalten interessiert, die die Stars direkt betreffen, und weniger daran, ob eine Flanke mit dem rechten oder linken Fuss geschlagen wurde.
Ist die Inszenierung einer internationalen Marke ohne gross angelegte Social-Media-Strategie überhaupt noch denkbar?
Mennerich: Sagen wir so: Es wäre ein grosser Fehler, es nicht zu machen. Social Media hilft dabei, die Marke in die Welt zu tragen und ein direktes Feedback der Menschen zu erhalten.
Alle Ihre Social-Kanäle zahlen auf die Marke FC Bayern ein. Wie stellen Sie sicher, dass die privaten Accounts der Spieler diese Bemühungen nicht konterkarieren?
Mennerich: Wir befinden uns in enger Abstimmung mit den Spielern. Sie haben in den letzten Jahren eine sehr professionelle Haltung zum Thema Social Media entwickelt, sodass da wenig passiert. Oft suchen sie auch unseren Rat. Die Spieler können von uns profitieren, kriegen Inhalte und Fotos von uns, wir retweeten sie, sie retweeten uns - das besteht eine enge Zusammenarbeit. Die Spieler sind ja extrem wichtig für den Club als Markensatelliten und für das Brand Building.
Gibt es auch Spieler, die in sozialen Netzen gar nicht aktiv sind?
Mennerich: Frank Ribéry zum Beispiel. Jüngere Spieler wie David Alaba oder Thiago sind dagegen sehr aktiv.
Sie betreiben Benchmark-Analysen auch mit anderen Branchen: Wo zeigen die bei Ihnen Nachholbedarf auf?
Mennerich: In der Vermarktung gibt es eigentlich keinen Hinweis darauf, dass wir mehr machen müssten. Wir sind immer noch ein Fussballclub und dürfen nicht zu sehr die Vermarktung in den Vordergrund rücken. Das Einzige: Wir könnten den Content noch besser kontextualisieren.
Zum Beispiel?
Mennerich: Wenn etwa ein Tor fällt, könnte man das Trikot des Torschützen per Mausklick zum Kauf anbieten. Diese Kontextualisierung mit dem Content könnte man noch verbessern. Auch wollen wir in Zukunft den Content noch individueller ausspielen, optimiert für die jeweilige Nutzungssituation. Der Content für einen Mobile-User in Japan ist idealerweise anders aufbereitet als für einen Desktop-User in Brasilien.
Wollen Sie die Zahl Ihrer Kanäle demnächst erweitern? Auf Whatsapp etwa sind Sie beispielsweise nicht präsent.
Mennerich: Das stimmt. Wir planen deshalb, demnächst auf Whatsapp zu starten.
Welche Ziele haben Sie sich sonst für die nächsten Monate gesetzt?
Mennerich: Drei Dinge: Wir wollen Social Media noch enger mit Owned Media verknüpfen. Wir wollen die Vernetzung der Social-Media-Plattformen untereinander verstärken und wir wollen weitere unterhaltende Elemente im Videobereich für Social Media schaffen. Dabei dürfen wir nie marktschreierisch werden. Wir sind und bleiben ein Fussballverein. Social Media muss das flankieren, darf aber nie zum Selbstzweck werden.
Mennerich: Wir haben in unserem Team in München einen Leiter China Digital, der in täglichem Austausch mit unserem Redaktionsleiter in Shanghai ist. Wir haben zudem hier einen Kollegen aus China, der unsere chinesische News-Sendung moderiert. Der checkt täglich unsere chinesischen Social-Media-Kanäle und Apps.
Was wollen denn die Fans in China? Mehr Unterhaltung als hierzulande?
Mennerich: Die Fans in China sind mehr an Inhalten interessiert, die die Stars direkt betreffen, und weniger daran, ob eine Flanke mit dem rechten oder linken Fuss geschlagen wurde.
Ist die Inszenierung einer internationalen Marke ohne gross angelegte Social-Media-Strategie überhaupt noch denkbar?
Mennerich: Sagen wir so: Es wäre ein grosser Fehler, es nicht zu machen. Social Media hilft dabei, die Marke in die Welt zu tragen und ein direktes Feedback der Menschen zu erhalten.
Alle Ihre Social-Kanäle zahlen auf die Marke FC Bayern ein. Wie stellen Sie sicher, dass die privaten Accounts der Spieler diese Bemühungen nicht konterkarieren?
Mennerich: Wir befinden uns in enger Abstimmung mit den Spielern. Sie haben in den letzten Jahren eine sehr professionelle Haltung zum Thema Social Media entwickelt, sodass da wenig passiert. Oft suchen sie auch unseren Rat. Die Spieler können von uns profitieren, kriegen Inhalte und Fotos von uns, wir retweeten sie, sie retweeten uns - das besteht eine enge Zusammenarbeit. Die Spieler sind ja extrem wichtig für den Club als Markensatelliten und für das Brand Building.
Gibt es auch Spieler, die in sozialen Netzen gar nicht aktiv sind?
Mennerich: Frank Ribéry zum Beispiel. Jüngere Spieler wie David Alaba oder Thiago sind dagegen sehr aktiv.
Sie betreiben Benchmark-Analysen auch mit anderen Branchen: Wo zeigen die bei Ihnen Nachholbedarf auf?
Mennerich: In der Vermarktung gibt es eigentlich keinen Hinweis darauf, dass wir mehr machen müssten. Wir sind immer noch ein Fussballclub und dürfen nicht zu sehr die Vermarktung in den Vordergrund rücken. Das Einzige: Wir könnten den Content noch besser kontextualisieren.
Zum Beispiel?
Mennerich: Wenn etwa ein Tor fällt, könnte man das Trikot des Torschützen per Mausklick zum Kauf anbieten. Diese Kontextualisierung mit dem Content könnte man noch verbessern. Auch wollen wir in Zukunft den Content noch individueller ausspielen, optimiert für die jeweilige Nutzungssituation. Der Content für einen Mobile-User in Japan ist idealerweise anders aufbereitet als für einen Desktop-User in Brasilien.
Wollen Sie die Zahl Ihrer Kanäle demnächst erweitern? Auf Whatsapp etwa sind Sie beispielsweise nicht präsent.
Mennerich: Das stimmt. Wir planen deshalb, demnächst auf Whatsapp zu starten.
Welche Ziele haben Sie sich sonst für die nächsten Monate gesetzt?
Mennerich: Drei Dinge: Wir wollen Social Media noch enger mit Owned Media verknüpfen. Wir wollen die Vernetzung der Social-Media-Plattformen untereinander verstärken und wir wollen weitere unterhaltende Elemente im Videobereich für Social Media schaffen. Dabei dürfen wir nie marktschreierisch werden. Wir sind und bleiben ein Fussballverein. Social Media muss das flankieren, darf aber nie zum Selbstzweck werden.
