Die aktuelle Rechtslage für Influencer

Eine Abmahnwelle rückt das Thema Influencer Marketing in Sachen Kennzeichnungspflicht wieder in den Fokus. Welche ­Anforderungen stellt das Gesetz an die Markierung von Werbung? Kathrin Schürmann und Dominik Schmidt, Rechtsanwälte bei Schürmann Rosenthal Dreyer, fassen zusammen, was jetzt zu beachten ist.

Wann muss gekennzeichnet werden?
Als Faustregel gilt grundsätzlich, dass gekennzeichnet werden muss, wenn eine wirtschaftliche Gegenleistung für einen Beitrag geflossen ist. Ob es sich dabei um Geld oder Sachleistungen handelt, ist egal, solange das werbetreibende Unternehmen quasi einen Content "einkauft".

Ein Blogger, der über ein Hotel berichtet, muss seinen Beitrag als Werbung kennzeichnen, wenn er dafür eine ­Gegenleistung erhalten hat. Hat er hingegen für den Aufenthalt bezahlt und möchte dennoch seine Meinung abgeben, ist ein Hinweis entbehrlich.

Wie muss eine richtige Kennzeichnung aussehen?
Eine richtige Kennzeichnung ist transparent und sieht deshalb so aus, dass die jeweiligen Adressaten die Werbung auch als solche erkennen können. Bei der Kennzeichnungspflicht kommt es deshalb auch immer darauf an, wie der ­Adressat den Content verstehen konnte: als Werbung oder redaktionelle Meinungsäusserung.

Laut einem Urteil des Bundesgerichtshofs (Urteil vom 06.02.2014, Az.: I ZR 2/11 - GOOD NEWS II) soll die Bezeichnung #sponsoredby nicht ausreichen, da User hieraus nicht die werbliche Motivation entnehmen könnten. Fraglich ist, ob ­diese Begründung mit Blick auf die ­Adressaten, die mit Anglizismen des ­Internets aufwachsen, wirklich zeitgemäss ist.

Gleichwohl gilt für die Kennzeichnung von Werbung der Grundsatz: je klarer, desto sicherer. Daher bieten sich natürlich ganz klare Begriffe wie Werbung, Anzeige oder Werbeanzeige an, zumal diese von den Gerichten bisher kaum beanstandet wurden.

Influencer Marketing wird Gericht weiter beschäftigen
Es bleibt abzuwarten, ob sich die Urteile der Gerichte an das Zielpublikum von Influencern anpassen und die Anforderungen dementsprechend etwas „gelockert“ werden. In der Szene weithin bekannte Begriffe wie #ad und #sponsoredby könnten durchaus die Anforderungen an die Kennzeichnungspflicht erfüllen.

Klar ist: Influencer Marketing wird ­Abmahner und Gerichte auch zukünftig beschäftigen.

Um Angriffe abzufedern, ist es deshalb auch insbesondere für Werbe- und ­Online-Marketing-Agenturen mehr denn je wichtig, zur Absicherung wichtige ­Bestandteile des Influencer Marketings vertraglich festzuhalten.