Digitales Storytelling: Wenn der Shop erzählt

Frau Balsen trägt Gummistiefel. Und sie steht mitten im Wattenmeer, an einem Klapptisch mit Camping-Kocher. Was sie dort tut? Sie kocht Miesmuscheln, rheinische Art mit Gemüse. Neugierig geworden? Dann kommt hier der Rest der ­Geschichte: Heike Balsen ist Muschelexpertin bei Deutsche See und zu sehen ist sie in einem Video auf der Corporate Website des Gross- und Einzelhändlers für Meerestiere.

Deutsche See lässt seine Online-Kunden tief eintauchen in die Welt der Meere und ihrer Bewohner. Grossflächige Bilder wecken Neugierde zu Stöbern und zu Entdecken, Links zu Rezepten und Wissenswertem locken immer wieder zum Weiterlesen, Videos machen Lust auf Fisch. So kann der Nutzer herausfinden, was den Kabeljau zum Kabeljau und den Dorsch zum Dorsch macht. Und wie viele Arten Jakobsmuscheln es gibt. Ganz nebenbei kann er sich in den Online-Shop der Deutschen See klicken, in dem das Meeresgetier verkauft wird.

Was das all ist? Ein gelungenes Beispiel für Storytelling. Statt trocken über das Unternehmen zu berichten, erzählt Deutsche See Geschichten: über Fisch, seine Herkunft, über die Menschen, die eigene Firmengeschichte. Da ist Liebe zum Detail spürbar - und das weckt positive Emotionen beim Kunden, wirkt authentisch und menschlich, schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Die daraus entstehende Inspiration wiederum sorgt für mehr Kauflust.

Welche Zutaten braucht es für ein gelungenes Storytelling? Das Wichtigste, da sind sich alle Experten einig, ist die Geschichte selbst. Und die kann ganz unterschiedliche Motive haben: Sie kann von der Leidenschaft bei der Herstellung erzählen oder vom Entstehen einer neuen Produktidee, von den Menschen in den Herkunftsländern, von der Geschichte des Produkts oder der Philosophie des Unternehmens.

Viele Shop-Betreiber glauben, sie haben nichts Spannendes zu erzählen. Dabei sind sie oft mit ihren Produkten, deren Herstellung und den Lieferanten nur schon so vertraut, dass ihnen nicht mehr auffällt, wie viel Neues und Interessantes sich für einen potenziellen Kunden darin verbirgt. "Grundsätzlich ist jedes Produkt 'Storytelling-fähig'. Es kommt auf die Originalität der Geschichte und den Bezug zum Produkt an", sagt Christian Otto Grötsch, ­Geschäftsführer der Agentur Dotsource.

Ein Tipp für's Storytelling: Stellen Sie sich vor, Sie kommen auf einer Party mit jemandem ins Gespräch. Es taucht die Frage auf, was Sie so machen. Sie fangen an zu erzählen, dass Sie einen Online-Shop betreiben und wie Sie auf die Idee zu diesem gekommen sind. Und welche Produkte Sie anbieten. Und warum ­genau diese. Das sind schon die ersten Anhaltspunkte für schöne Geschichten.

Eine weitere wichtige Zutat sind Bilder. "Es geht vor allem um Bilder, die begeistern, die neugierig machen und den Betrachter fesseln. Langweilige Produktfotos sind ungeeignet", sagt Silvan Dolezalek, Geschäftsführer der Agentur und des Shop-Software-Herstellers Cosmoshop. Idealerweise stammen die Bilder von ­einem professionellen Fotografen.

Sie sollten hochwertig, detailreich, zoombar, farbtreu und gut ausgeleuchtet sein. Wer die Produktion nicht outsourct, braucht eine professionelle Hard- und Software ­sowie das nötige Know-how, betont ­Christian Göwert, ­Senior ­Berater E-Commerce bei der Agentur Nexum. Aber: "Wenn es um eine gute Story geht, sind perfekte Models und ­teure Hochglanzproduktion nicht immer das Wichtigste. Viel wichtiger sind ­Aspekte wie Identifikation und Originalität. Beides setzt nicht zwangsläufig einen hohen Produktionsaufwand voraus", so Göwert.