Corporate Blog: Die richtige Content-Strategie als ersten Schritt

Doch wer einen Corporate Blog als reine Content-Maschine für Google & Co. begreift, springt möglicherweise zu kurz. Hoffmann warnt vor "isoliertem Aktionismus" und plädiert dafür, sich erst einmal Gedanken über die Content-Strategie zu machen. Im Rahmen dieser Strategie kann der Blog als "Basis für sämtliche Social-Media-Aktivitäten dienen, um die dortigen Interaktionen ,abzuholen‘ und zu bündeln", so Michael Firnkes, Unternehmensberater und Experte für Corporate Blogs.

Firnkes zufolge ist ein Corporate Blog üblicherweise ideal, um "Inhalte zu vermitteln, für die eine Website zu starr und auch zu konventionell in der Ansprache ist". Bevor man loslegt, sollte man sich über Ziele und Zielgruppe des Blogs klar werden. Richtet sich der Blog an Konsumenten, an Geschäftskunden oder dient er ausschliesslich zur Information der eigenen Mitarbeiter und ist nur über das Intranet der Firma zugänglich? Oder soll der Blog in erster Linie dem Employer Branding dienen, wie zum Beispiel der Azubi-Blog des Touristikunternehmens Tui?

Richtig eingesetzt, kann ein Corporate Blog das Image eines Unternehmens oder einer Marke nachhaltig stärken. Firmen mit erklärungsbedürftigen Produkten können ihr Angebot in verschiedenen Blog-Artikeln erläutern und so ihrer Zielgruppe näherbringen. Für Anwälte und andere Berufsgruppen mit eingeschränkten Werbemöglichkeiten bewirkt ein Blog zusätzliche Sichtbarkeit und Reichweite im Netz.

Die Kommentarfunktion des Blogs ­ermöglicht den direkten Dialog mit den Lesern. Der Schokoladenhersteller Ritter Sport veranstaltet auf seinem Corporate Blog regelmässig Gewinnspiele und Leseraktionen, die zum Kommentieren einladen. So veranstaltete Ritter Sport kürzlich ein Plakat-Voting, bei dem die Leser über ihre Lieblingsmotive abstimmen konnten. Mit Gewinnspielen Newslettern oder White­papern, die zum kostenlosen Download im Tausch gegen die Kontaktdaten angeboten werden, können über den Blog auch Leads generiert werden.

Auch wenn sich mit ­einem Corporate Blog viel erreichen lässt, eignet sich dieses Medium nicht für jedes Unternehmen. Ein Blog muss zur Unternehmenskultur passen. Firnkes: "Ein erfolgreicher Blog setzt vor allem ­eines voraus: Eine offene und ­transparente Unternehmenskultur. Wenn diese nicht vorhanden ist oder wenn wichtige Stakeholder Angst davor haben, unternehmerisches Wissen könnte in die Hände der Mitbewerber fallen, dann sind dies denkbar schlechte Voraussetzungen. Bloggen hat immer etwas mit Wissenstransfer zu tun."

Junge Unternehmen haben es dabei meist leichter als alteingesessene Firmen, weiss Firnkes. "Sie sind schlicht mutiger in der Kommunikation, weniger verkrampft in der Leseransprache und versierter im Ausprobieren verschiedener inhaltlicher Formen."