Konzentration auf Dauerbrenner-Produkte

Das Unternehmen schaltete seine langjährige Online-Agentur iProspect ein, um gegen die Umsatzflaute auf Amazon vorzugehen. "Bei einer starken Marke wie Brax ist der Branding-Effekt via Amazon natürlich geringer. Trotzdem muss man als grosse Marke auf Amazon vertreten sein, weil die Kunden eben auf Amazon nach den Produkten grosser Marken suchen - und ist der Hersteller dort nicht präsent, finden die Kunden das Angebot eines Dritthändlers, eines Konkurrenten oder, noch schlimmer, eines Produktfälschers", so Peter Lauck, Director E-Commerce bei iProspect. "Deshalb führt an Amazon für Marken kein Weg vorbei; sie müssen aber nicht mit jedem Produkt vertreten sein. Stattdessen ist eine Sortimentsanalyse sinnvoll, um festzulegen, für welche Produkte der Marktplatz geeignet ist - um dann auf diese Produkte einen besonderen Marketing-Fokus zu legen."

Um diesen Fokus zu bestimmen, testete iProspect zunächst die Wirksamkeit von Sponsored-Products-Anzeigen auf verschiedene Produkte aus den Brax-Paradekategorien Jeans, Hemden, Shirts und Gürtel. Nachdem so die erfolgversprechendsten Produkte identifiziert wurden, setzte iProspect zusätzlich auf Sponsored Brands-Anzeigen, die bei einer Suchanfrage nach einer bestimmten Marke (z.B. "Brax Hosen Herren") am oberen Rand der Suchergebnisseiten auftauchen. Das Ergebnis der Tests und Optimierungen: Für die Modemarke rentieren sich vor allem Amazon-Anzeigen im Kernsortiment wie Hosen und Jeans, in denen Brax bereits eine gute Bekanntheit beim Kunden hat. "Schwieriger sind dagegen Saisonartikeln", so Brax-Frau Feigl. "Hier ist es leicht möglich, dass die Sommerbluse erst dann auf den vorderen Suchergebnisseiten steht, wenn der Sommer schon fast vorbei ist. Deshalb konzentrieren wir uns bei Amazon im Marketing eher auf Never-out-of-Stock-Produkte."

Zusätzlich zu den Sponsored Products setzte Brax im Rahmen der Optimierung auf den so genannten Enhanced Brand Content, ein ausführliches Content-Format, das Amazon nur Herstellern auf der Produktbeschreibungsseite einräumt. Damit können Marken ihre Produkte mit Videos, ausführlichem Bildmaterial, Unternehmensbeschreibungen und Logos in Szene setzen und sich so mit ihren Angeboten von denen der Dritthändler absetzen.  

Das Ergebnis der viermonatigen Kampagne: Die organische Sichtbarkeit der Brax-Produkte auf Amazon stieg um 79 Prozent, die Konversionsrate vervierfachte sich. Gleichzeitig konnten die Werbeausgaben pro Verkauf um 34 Prozent gesenkt werden.