Eine Geschichte, wie sie der Berliner Modeversender Zalando schrieb und noch immer schreibt, findet man in der deutschen Wirtschaft nicht oft: Innerhalb von acht Jahren mauserte sich das Unternehmen von einem Nobody zum grössten Online-Modehändler in Europa mit einem Jahresumsatz von knapp drei Milliarden Euro. Wenn das Wachstum weiter anhält, wird aus Zalando in sechs Jahren ein Zehn-Milliarden-Euro-Konzern.

Erst hämisch, dann ungläubig und schliesslich respektvoll musste der klassische deutsche Modehandel mitanschauen, wie Zalando umsatzseitig scheinbar mühelos und in kürzester Zeit zu Branchengrössen wie C & A, Karstadt, H & M oder Otto aufschloss und dabei auch noch den Break-even wuppte. Die gerade erschienenen, vorläufigen Quartalszahlen zeigen: Mit einem Umsatz von 788 bis 801 Millionen Euro für das erste Quartal wächst Zalando weiter mit 22,5 bis 24,5 Prozent. Das schaffen in Europa sonst nur noch ein bis zwei Prozent aller Unternehmen. Das bereinigte Ebit ist mit zwölf bis 28 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr zwar rückläufig, aber immer noch deutlich positiv. "Der europäische Markt machte es uns leicht, aus dem Nichts heraus einen Marktführer aufzubauen", spöttelte Zalando-Mitgründer Rubin Ritter auf dem jüngsten "Zalando Capital Day" im März in Berlin. Der Grossteil der Branche sei offline und nähere sich dem Thema Online und Mobile nur sehr langsam an.

Während in den Chefetagen der etablierten Modehändler mitunter noch über Sinn und Unsinn eines eigenen Webshops diskutiert wird und die Mobile-Strategie höchstens darin besteht, den eigenen Shop im Responsive Design zu gestalten, ist Zalando der Branche zumindest strategisch schon längst wieder um einige Pferdelängen voraus. Basierend auf der Erkenntnis, dass eine Branche, die Probleme jahrhundertelang auf die gleiche Art und Weise löst, Gefahr läuft, ersetzt zu werden, feilen die Berliner längst nicht mehr nur an der perfekten Produktpräsentation oder dem bequemsten Checkout. Wissend, dass es im Handel der Zukunft nicht mehr nur darum geht, Produkte vom Verkäufer an den Kunden zu bringen, versuchen sie, für Kunden neue Services zu entwickeln und so weniger austauschbar zu sein.

Als neuen USP hat sich Zalando auf die Fahne geschrieben, den Zugang zu Mode zu "demokratisieren". Dafür will das Unternehmen zu einer Plattform oder, noch konkreter, zu einer Art "Betriebssystem für Mode" werden, an das sich alle Beteiligten der Branche nach Belieben andocken können, seien es Brands, unabhängige Designer, Textilfabriken, Händler, Content-Provider oder Intermediäre wie Stylisten und Logistikdienstleister. "Wir müssen unser Businessmodell viel breiter denken als bisher und über den Grosshandel hinausgehen", erklärt Ritter. "Und wir müssen viel mehr Partner als heute zusammenbringen." Das verbindende Element ist Technik.

In der Praxis heisst das: Modefans sollen den bestmöglichen Zugang zu Mode bekommen. Wer preiswert kaufen will, soll direkt bei den Textilherstellern kaufen können. Wer Inspiration braucht, kann sich bei Modebloggern oder Modezeitschriften informieren und anschliessend die empfohlenen It-Pieces bestellen. Alternativ kann auch ein Stylist des Vertrauens das perfekte Outfit für den eigenen Typ zusammenstellen. Gefällt das Kleid einer Passantin auf der Strasse, lässt sich per Mausklick recherchieren, in welchem Geschäft in der Nähe es verfügbar ist. Junge Designer umgehen das Nadelöhr Handel und sprechen Kunden direkt an - online oder auf der inzwischen ebenfalls zu Zalando zählenden Modemesse "Bread & Butter". Und Brands können sich mit digitalen Flagship-Stores auf der Zalando- Plattform - und damit in bester digitaler Einkaufslage - präsentieren.

Im Zalando-Betriebssystem soll also jeder mit jedem handeln können - und Zalando verdient mit, sei es durch Provisionen oder Services wie dem angekündigten Fulfillment by Zalando. Nicht erst seit Amazon weiss man, dass hier die attraktiveren Margen zu holen sind. In die Hoffnung, den Anteil von gegenwärtig einem Prozent am europäischen Modemarkt in Zukunft auf fünf Prozent ausbauen zu können, investiert Zalando viel Geld: Zwei Prozent des Ebit sollen 2016 in den Ausbau von Zalando als Plattform investiert werden, weitere drei Prozent fliessen in den Ausbau der eigenen kommerziellen Aktivitäten, sei es in die Steigerung der Kundenzufriedenheit, das Sortiment, mobile Angebote, mehr Convenience oder in die Markenstärkung.

Jugendlicher Sturm und Drang und visionärer Charme, der die Zalando-Manager acht Jahre nach der Unternehmensgründung immer noch vorantreibt, lässt leicht übersehen, dass es für eine Branche unter Umständen wenig förderlich bis sehr gefährlich ist, wenn ein Player den Zugang zur kompletten Zielgruppe kontrolliert. Damit nur ja keiner auf die Idee kommt, dass das in der digitalen Welt so gefürchtete GAFA-Monopol (Google, Amazon, Facebook und Apple) flugs noch um ein "Z" für Zalando ergänzt werden könnte, gibt man sich in Berlin bewusst freundschaftlich.

"Interessant ist, wie im Zalando-Jargon immer von 'Partnern' geredet wird", konstatiert der E-Commerce-Berater Jochen Krisch in einem seiner jüngsten Podcasts zum Thema Zalando. Das früher im Handelsjargon gebräuchliche Wort "Lieferanten", in dem schon eine gewisse Machtdefinition mitschwinge, werde tunlichst vermieden. Und auch dem Handel gegenüber werden nur die positiven Aspekte betont. "Distributed Commerce" heisst der Euphemismus, der verschleiert, dass das Zalando-Betriebssystem - wenn es denn gelingt - den stationären Händlern im Grunde ihre ureigene Daseinsberechtigung nimmt. Statt Sortimente zu kuratieren, Kunden zu beraten und zu inspirieren, werden sie zu kundennahen Logistikzentren und Erfüllungsgehilfen degradiert, die nur noch Ware vorrätig haben und diese dann dem Kunden direkt oder per Same-Day-Delivery-Logistiker (SDL) ausliefern.

Wie schnell sich der Wind in der Zalando-Welt drehen kann, zeigt laut Jochen Krisch der gegenwärtige Umgang mit der Presse. Ging das Kommunikationsteam bislang mit den Medien sehr partnerschaftlich um, sei im März deutlich geworden, dass die Zalando-PR inzwischen sehr genau darüber wacht, was wem gegenüber kommuniziert wird. So war der für Journalisten veranstaltete "Play Day" in diesem Jahr deutlich weniger informativ als der wenige Tage später folgende "Capital Markets Day" für Analysten und Anleger. Zu diesem allerdings war die Presse nicht zugelassen. Wenn Zalando in ähnlicher Weise irgendwann die Zugänge zu Kunden reglementiert, könnte dies Marken und anderen "Partnern" bitter aufstossen.

Doch noch herrscht bei Zalandos Industriepartnern eitler Sonnenschein. Vor allem die Brands lassen sich augenscheinlich gerne von Zalando umgarnen und weichen ihre sonst sehr selektiven Vertriebsstrategien zugunsten des Moderiesen mehr und mehr auf. Das liegt nicht nur daran, dass die Berliner pro Monat 450 Millionen Visits modebegeisterter Online Shopper generieren und Modemarken da sein müssen, wo ihre Kunden sind. Vielmehr investierte Zalando im vergangenen Jahr auch viel Geld und Mühe, um für Brands die richtige Wohlfühlatmosphäre zu schaffen.

Die beiden wichtigsten Initiativen in Richtung der Marken, die auch den Plattform-Gedanken unterstützen, waren im vergangenen Jahr die Einführung der Brand Solutions und der Launch der Zalando Media Solutions. Für beide Projekte kaufte Zalando Wissen zu - durch die Übernahmen des Marktplatzlösung-Anbieters Anatwine, der Targeting- und Data-Management-Plattform Nugg Ad und des Adtech-Start-ups Metrigo. Mithilfe der Zalando Brand Solutions können Marken Flagship-Stores in Bestlage auf Zalando bauen, sie nach eigenem Gusto befüllen und sogar ihr eigenes Inventar an den Shop andocken. 1.000 solcher individueller Brand-Shops gibt es bereits - und täglich werden es mehr. Um die Kunden auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen, können die Marken dank feiner Targeting-Optionen gezielt über Zalando Media Solutions Werbung schalten - entweder im Webshop selbst oder auch auf Seiten von Drittanbietern. Künftig will Zalando innerhalb der Zalando Media Solutions auch eine Möglichkeit schaffen, wie Marken im Social Web die passenden Influencer finden und ansprechen können. Auf diese Weise lässt sich zum Beispiel ein neuer Produktlaunch über Zalando perfekt spielen - angefangen vom Anteasern durch Influencer im Social Web über eine emotional ansprechende Darstellung im Zalando-Flagship-Store bis hin zu passenden Werbekampagnen On- und Offsite. Das gefällt nicht nur den Marken. Auch für Zalando ist dies eine ideale Möglichkeit, die 95 Prozent des Traffics im Shop, die nicht zu Käufern konvertieren, doch noch irgendwie zu monetarisieren.

Das Vorhaben, ein Betriebssystem für die Modebranche zu entwickeln, mag komplex scheinen. Doch legt Zalando noch eine Schippe drauf. Denn was wäre ein Betriebssystem ohne ein ansprechendes Consumer- Interface. Wie so ein Mode-Interface der Zukunft aussehen kann, dazu hat Zalando-Mitgründer Robert Gentz eine ganz dezidierte Meinung. Er sieht klare Parallelen zwischen der Mode- und der Musikindustrie: "Viele von uns können sich noch an CDs erinnern", sagt er. "Die wurden in den 80er-Jahren erfunden und starben 2002, als iTunes das gesamte Angebot an Musik auf eine digitale Plattform brachte." Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones wurde das Problem gelöst, dass die Nutzer von der übergrossen Auswahl an digitaler Musik überfordert waren. Spotify und Pandora fanden mithilfe von Big Data, dem Wissen der Crowd oder Vernetzung mit Freunden Wege, das unendliche Musikangebot auf den persönlichen Geschmack einzuschränken. "Ich bin davon überzeugt", so Gentz, "dass es unsere Aufgabe ist, das Spotify der Modebranche zu erfinden. Aber heute sind wir erst im iTunes-Modus."

Mit mobilen Apps, die auf den ersten Blick keine direkte Verbindung zu Zalando zu haben scheinen, tastet sich der Modegigant an dieses "Spotify der Modebranche" heran. "Speed Boats" heissen die innovativen Projekte im Zalando-Sprech. Eines der Schnellboote, die den Tanker Zalando-Webshop flankieren, ist die neue App "Fleek", die Anfang März gelauncht wurde. Ihre Mission ist: Inspiration. Die Zielgruppe: Mitzwanziger. "Fleek ist ein sehr frühes Next-Generation-Mobile-Interface für den Konsum von Mode", erklärt Gentz die Strategie dahinter. "Die App bietet auf einem kleinen Screen die ganze Welt der Mode - sowohl im Hinblick auf Produkte als auch im Hinblick auf Inhalte." Nutzer können Mode entdecken, indem sie kuratierten Listen von Marken, aber auch Influencern oder Fashionistas folgen. Die Idee, den Kauf-Button nicht in Social Networks zu transferieren, sondern Social Networks in einer Kaufumgebung zu bündeln, mag nett sein, wirklich revolutionär ist sie nicht. Wer ein neues Interface für Mode entwickeln will, muss schwerere Geschütze auffahren. Jochen Krisch allerdings mahnt zur Geduld: "Die Idee der Plattform ist erst ein Jahr alt", sagt er in seinem "Exchanges"-Podcast. Was in diesem kurzen Zeitraum schon auf die Beine gestellt wurde, sei durchaus beachtlich. Das Jahr 2016 dürfte also noch spannend werden. Über 1.000 Tech-Mitarbeiter scharren schon mit den Hufen.