Peloton will Kundenkreis mit günstigeren Geräten vergrössern

Die neue Führung des Sportartikel-Anbieters Peloton schraubt nach hohen Verlusten am Geschäftsmodell. Der Preis der Trainingsbikes und Laufbänder der Firma wird in allen Märkten gesenkt, wie Peloton ankündigte.

So kostet etwa das günstigste Peloton-Bike in Deutschland mit 1445 Euro nun 300 Euro weniger als zuvor. Im Heimatmarkt USA sollen Kunden zugleich für die Vernetzung mit Online-Trainingsstunden 44 statt zuvor 39 Dollar bezahlen. Die Abo-Preise im Ausland blieben "derzeit" unverändert, während das Inhalte-Angebot ausgebaut werde. Peloton zählte am Anfang der Corona-Pandemie zu den grossen Gewinnern - überschätzte jedoch die Wachstumsaussichten stark. Zwar holten sich viele Kunden geschlossener Fitness-Studios die vergleichsweise teuren Trainingsräder und Laufbänder der Firma nach Hause. Doch der Boom flaute mit Lockerung der Corona-Beschränkungen ab.

Schon im November musste die Firma ihre Umsatzprognose für das bis Mitte 2022 laufende Geschäftsjahr um bis zu eine Milliarde Dollar zusammenstreichen. Im Februar baute Peloton dann mit 2800 Jobs rund ein Fünftel der Arbeitsplätze ab und stoppte den Bau einer Fabrik in den USA. Mitgründer John Foley gab den Chefposten ab. Die Firma wird nun von Barry McCarthy geführt, der als einstiger Finanzchef von Netflix und Spotify ein Experte für Abonnement-Modelle ist.

Entsprechend war ein Fokus auf Abo-Erlöse zum Geldverdienen bereits erwartet worden. Mit den niedrigeren Gerätepreisen wolle man den Kundenkreis und Marktanteil ausbauen, erklärte Peloton. Zugleich riskiert die Firma damit Verärgerung bei frühen Kunden in den USA, die erst mehr für die Hardware bezahlten - und künftig auch höhere Abo-Preise entrichten müssen.

Der Börsenwert von Peloton war vom Höhepunkt bei 50 Milliarden Dollar zu Beginn der Pandemie auf rund 8 Milliarden Dollar eingebrochen. Und auch seit dem Chefwechsel gab es da keine Bewegung, was diese Woche für Kritik vom Grossaktionär Blackwells sorgte.

Im Gegensatz zu anderen D2C-Brands setzt Peloton auf den TV-Kanal im Marketing-Mix. Auf der MOONOVA 2022 verriet der Fitnessgerätehersteller die Strategie dahinter und erklärte, wo das Werbemedium für D2C-Brands Stärken bietet, die andere Kanäle nicht haben.