Omnichannel in der Sackgasse?

Das Beste aus zwei Welten verbinden: Mit dieser Vision machte sich der statio­näre Handel schon vor geraumer Zeit daran, seine Filialen und seine Webshops mit­einander zu verbinden. Doch nach Jahren der Mühe stellen mehr und mehr ­Unternehmen konsterniert fest: Wer im Handel am stärksten wächst, ist Amazon.

Das Kölner EHI-Institut analysiert seit vier Jahren im Rahmen der Studie "Omnichannel Commerce", wie Händler von der Kanalverknüpfung profitieren. Hierfür unterteilen die Handelsforscher die eintausend umsatzstärksten deutschen Webshops in drei Kategorien: Singlechannel-Shops, die nur über einen Kanal verkaufen, Multichannel-Shops, die mehrere Kanäle (etwa Filiale und Online Shop) nutzen, ohne sie zu verknüpfen, und Cross- und Omnichannel-Shops die mit Services wie Click & Collect ihre Vertriebskanäle verzahnen, um Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.

Ein Blick auf die Ergebnisse zeigt: In der Top-1.000-Liste sind Singlechannel-Händler mit 451 Shops zahlenmässig noch weit überlegen, doch die Cross- und Omnichannel-Händler haben binnen Jahresfrist von 274 auf 321 am stärksten zugelegt. Zudem erwirtschaften sie mit durchschnittlich 45 Millionen Euro pro Unternehmen unter allen Händlern die höchsten Umsätze. Und der Abstand würde noch grösser, wenn man in der Kategorie der Singlechannel-Händler berücksichtigen würde, dass sich Amazon 8,8 Milliarden Euro des Kuchens selbst einverleibt. Der tatsächliche Umsatz der Singlechannel-Händler ist also noch viel niedriger.

Hinzu kommt, dass Omnichannel-Händler noch besser abschneiden könnten, wenn sie das volle Potenzial der Kanalverknüpfung ausschöpfen würden. Doch in vielen Fällen werden die mühsam aufgebauten Omnichannel-Services schlecht kommuniziert und sind für den Kunden kaum erkennbar. Auch ist bei vielen Omnichannel-Händlern das Filialnetz zu dünn. Wer also schimpft, dass sich Omnichannel nicht lohnt, muss vielleicht auch  einmal die eigene Strategie überprüfen.