Von Adidas bis Zero, von Adler bis ­Zara und von Amazon bis Zalando - mittlerweile sind gut drei Viertel der 100 grössten deutschen Textileinzelhändler in Deutschland auch mit Webshops auf Kundenfang. Ein eigener Shop gehört also quasi zum guten Ton. Doch wie ist es um die Qualität dieser Online-Shops ­bestellt?

Die Agentur Shopmacher hat insgesamt 143 Marken-Shops der von der Zeitschrift "Textilwirtschaft" ermittelten Top-100- Händler (die teils mehr als einen Marken-Shop betreiben) analysiert. Das Fazit: ­Obwohl die Modebranche im E-Commerce im Vergleich zu anderen Branchen sehr weit entwickelt ist, besteht noch immer sehr viel Nachholbedarf.

"Viele Händler haben schlicht ihre Hausaufgaben noch nicht gemacht", konstatiert Marcus Diekmann, Gesellschafter und Berater bei Shopmacher. Erstes Beispiel: die Mobile-Optimierung der Shops. Nur insgesamt 51 Prozent der Shops sind für den Einkauf mit dem Smartphone oder dem Tablet ­optimiert. Jeweils rund 30 Prozent der Shops setzen entweder auf Seiten im Responsive Design oder auf eine eigene App. Nur rund jeder zehnte Shop fährt zweigleisig und bietet beides an.

"Dahinter steckt die weitverbreitete Annahme, eine mobilen Lösung reicht, um Ware zu verkaufen", meint Diekmann. Natürlich muss ein Händler die Kosten im Blick haben, aber über eine App kann er sich sehr viel leichter als innovativ und modern präsentieren, da für besondere Services in der App wie beispielsweise ein "Highlight der Woche" nicht der komplette Shop umgebaut werden muss.

Prinzipiell hält Diekmann Responsive Design bei einem Shop für wichtiger als bei einer App, weil nicht jeder Kunde ­bereit ist, eine solche herunterzuladen. Andererseits aber kann eine App sinnvoll sein, vor allem dann, wenn eine entsprechende Umgestaltung des Shops aufgrund der hohen Kosten derzeit nicht finanzierbar ist.

Zweites Beispiel: Cross- und Upselling-Funktionen. Knapp jeder fünfte Shop bindet keinerlei Produktvorschläge in seinen Kaufprozess ein. Nur die Hälfte zeigt passende Zubehörartikel an. Jeweils rund ein Drittel inspiriert und animiert seine Kunden mit kompletten Outfit-Kombinationen oder integriert Cross- und Upselling-Funktionen in den Warenkorb.

Nur ein Viertel macht mit Hinweisen auf Pro­dukte, die andere Kunden gekauften haben, neugierig auf das Sortiment. "Jeder Verkäufer im stationären Laden weiss, dass das Empfehlen von anderen, passenden Artikeln zu den Grundregeln des Verkaufens gehören", so Diekmann. Diese Regeln gelten natürlich auch für den Online-Handel, würden dort aber vernachlässigt.

Drittes Beispiel: Multichannel-Services. Zwar verknüpfen immer mehr Händler ihre Online-Shops mit den stationären Läden, dennoch wird es den Kunden noch immer schwerer gemacht als nötig. So bietet nur knapp jeder dritte Händler an, dass Waren in der Filiale abgeholt oder zurückgegeben werden können.

"Viele Händler beschränken sich selbst auf die in einer ­Filiale verfügbare Ware. Statt im Laden ­eine Bestellung über den Online-Shop zu ermöglichen, lassen sie ihre Kunden enttäuscht weiterziehen", erklärt Diekmann.

Diese Liste lässt sich fortsetzen: So bietet lediglich ein Drittel der Shops Produkt­bewertungen an, nur knapp ein Viertel ­ermöglicht Raten als Zahlungsmethode oder Finanzierung des Einkaufs. Ähnlich verhält es sich mit sozialen Medien. In den meisten Shops sind zwar soziale Netzwerke - allen voran Facebook - verankert, doch die Auftritte in den Netzwerken sind oft schlecht gepflegt. Neuere Dienste wie Pinterest oder Instagram werden nur zögerlich integriert. "Händler sollten nicht immer warten, bis alle etwas machen, sondern auch mal ­mutig vorangehen. Oft fehlt die Dynamik, die für den Erfolg im E-Commerce nötig ist", resümiert Diekmann.

Das gilt auch beim Versand: Nur 18 Prozent bieten einen kostenlosen Versand an, während die Grossen, Amazon und ­Zalando, hier weiter mit kostenloser Lieferung und immer neuen Versandvarianten voranpreschen.