Asphaltgold ist ein angesagter Sneaker- und Streetwear-Shop aus Darmstadt. Der Laden gilt als Beleg dafür, wie sich aus einer coolen Idee ein florierendes Web Business entfalten kann. Vor zehn Jahren eröffnete Gründer Daniel Benz in der ­Innenstadt den Shop und verkaufte dort die ersten Paar Turnschuhe. Einige Monate später folgte der Online Shop, womit sich Benz an die Spitze des gerade ein­setzenden Sneakers-Trends setzte: Heute beschäftigt Asphaltgold rund 80 Leute, die Umsätze bewegen sich im Millionenbereich. 

Fragt man die Asphaltgold-Macher, welche Werbemassnahmen bei der Etablierung ihres Shops eine wesentliche Rolle spielen, landet man schnell bei Instagram. Die Kernzielgruppe der jungen Erwachsenen sei immer häufiger und fast ausschliesslich auf diesem Netzwerk zu erreichen, sagt David Bastias, Head of Marketing bei Asphaltgold. Da würden Massnahmen wie beispielsweise Mail-Marketing nicht mehr so gut greifen. Bastias: "Entsprechend liegt bei uns der Fokus ganz klar auf diesem Channel."

Asphaltghold befindet sich mit dieser Einschätzung in bester Gesellschaft. Tatsächlich wächst die Zahl kleinerer und mittelständischer Unternehmen, die ihre Werbeausgaben auf Instagram konzentrieren. Es sind sogar zahlreiche Start-ups zu ­beobachten, die gar keine eigene Website mehr betreiben, sondern ihr Business nur auf Instagram hochziehen. 

Im November hat die zu Facebook gehörende Plattform unter 3.000 deutschen ­Instagram-Nutzern und 1.000 kleinen und mittelständischen Unternehmen eine Umfrage durchgeführt und diese enge Liaison bestätigt: 45 Prozent der Befragten gaben an, dass sie über Instagram Kunden in den eigenen Online Shop locken konnten. Und 40 Prozent sagten, sie konnten durch Instagram ihre Umsätze steigern.

Daniel Verst, Strategic Business Partner DACH bei Instagram, erklärt dies zum ­einen mit dem leichten Einstieg in die ­Instagram-Welt. Unternehmen müssen auf der Plattform nur ein Business-Profil anlegen, Inhalte verteilen und können so nach und nach eine Community aufbauen, ohne dass sie dies etwas kostet. Zum anderen stossen sie dort auf ein wohlwollendes Umfeld. "Instagram ist eine Plattform, auf der Marken akzeptiert sind", sagt Verst. "Rund 80 Prozent der Nutzer folgen einer Marke." Dritter, wichtiger Punkt: Instagram behandelt alle gleich. "Instagram ist sehr demokratisch. Das Einmannunternehmen kriegt die gleichen Tools zur ­Verfügung gestellt wie beispielsweise ­Zalando", sagt Verst. "Unser Anspruch ist, für werbetreibende Unternehmen jeder Grösse einen Zugang zu schaffen."

Die Chance stehen also auch für Kleine gut, zu den Usern eine Beziehung aufzubauen - vorausgesetzt, sie versorgen sie kontinuierlich mit aktuellem, ansprechendem Content. Asphaltgold stellt beispielsweise jede Woche in einem Video Highlights aus dem Sortiment vor. Unter echten Fans von Sneakern gilt das Format als ­gesetzt. "Der Anspruch unserer Community ist hoch", sagt Bastias. "Wir versuchen, einen Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen. Das Produzieren schöner Bilder reicht schon lange nicht mehr aus.“

Wer sich die Videos von Asphaltgold ­ansieht, stellt tatsächlich fest: Hochwertig produziert muss es nicht sein. Hauptsache, die Inhalte kommen glaubwürdig rüber. "Für Video-Produktionen braucht es nicht unbedingt immer ein professionelles Equipment und Kamera", bestätigt ­Daniel Verst. "Es geht nicht um Videos, die in Südafrika mit zehn Models gedreht werden, sondern um Videos, die sich jemand wünscht, der über ein Unternehmen mehr erfahren möchte - einen Blick hinter die Kulissen." Gerade kleinere Unternehmen hätten hier die Möglichkeit, für nahezu ­jedes Interessengebiet eine Nähe zu ihren Kunden aufbauen.

Als ideales Format gelten die "Instagram Stories“, die im August 2016 eingeführt wurden. Unternehmen können Bilder, ­Videos, Geschichten einstellen, die nach 24 Stunden wieder verschwinden. Einerseits ein leicht zu bedienendes Format, ­andererseits aber auch eines, das regel­mässig bedient werden muss. Für längere Produktionspausen hat der User wenig Verständnis und quittiert dies mit sinkendem Interesse an der Marke.

Das andauernde Veröffentlichen von Beiträgen sei wichtig und Voraussetzung dafür, dass die Community Teil des Alltags werde, unterstreicht Mareike Kort, PR & Marketing bei der Brooklyn Soap Com­pany. Das Unternehmen aus Hamburg verkauft natürliche, vegane Pflegepro­dukte für den Mann. Vor allem über Instagram und Facebook hat sich die Brooklyn Soap Company eine derart hohe Beliebtheit ­erarbeitet, dass die Marke inzwischen bei dm, Rossman und Müller gelistet ist und über ihren Online Shop in 36 Länder verkauft. 

Der Draht zur Community ist so eng, dass das Unternehmen seine Fans auch in die Entwicklung neuer Produkte einbindet. Instagram sei ideal, um schnell und unkompliziert mit Menschen in Kontakt zu treten, die sich für die eigenen Marke interessieren, so Mareike Kort. "Warum deshalb nicht die Community fragen, was sie sich wünscht und welche Ideen sie hat? Wir nutzen die Umfragefunktion oder den Question Sticker, um unsere Follower zu Wort kommen zu lassen und ihre Meinung, ihre Ideen, Wünsche und Anre­gungen in unseren Entscheidungsprozess einzubeziehen.“

Neben diesen weitgehend kostenfreien Möglichkeiten, die Plattform zu nutzen, bietet Instagram eine wachsende Zahl von Paid Solutions an. Dazu zählen Anzeigenformate wie Stories Ads, Photo Ads, Video Ads, Carousel Ads, Collection Ads, Dynamic Ads. Wichtig dabei ist, Formate und Content immer wieder zu variieren, um zu testen, was bei den Usern am besten ­ankommt. Ist es sinnvoller, drei Produkte oder nur zwei abzubilden? Führt eine ­reine Produktabbildung zu mehr Klicks, als wenn alles in Szene gesetzt wird? 

Daniel Verst rät dazu, Hypothesen aufzustellen und diese zu überprüfen, dabei aber nie an Kreativität zu verlieren, sondern immer wieder auch neue Ansprachen zu testen. Stimmt der Mix, berichten Unternehmen von erstaunlichen Erfolgen. Wild Daisy, ein Concept Store aus Düsseldorf, gibt beispielsweise an, dass 85 Prozent seiner Kunden über Instagram auf ihn aufmerksam wurden. Das bringt Online-Verkäufe, aber auch Besuche des Ladens in der Innenstadt. "Wir nutzen die Plattform auch, um täglich unseren Offline Store zu promoten", so Gründerin Marlena Wester. 

Oatsome, ein Unternehmen aus Frankfurt, das über das Internet fertige Smoothie-Bowl-Mischungen verkauft, hat ebenfalls von Anfang an auf Instagram ­gesetzt. Der Kanal sei inzwischen fast wichtiger als die eigene Homepage, so ­Tessa Klostermann, Online Marketing Managerin. Instagram wird von Oatsome vor allem auch zum Retargeting der Kunden genutzt.  "Mit dem Facebook Pixel tracken wir auf unserer ­Website Kunden, die Produkte in den Einkaufswagen legen, aber keinen Kauf abschliessen. Aus diesen Daten geht dann eine Custom Audience hervor“, ­erklärt Klostermann. "Die Personen, ­welche in dieser Custom Audience sind, werden dann von uns über Story personalisiert angesprochen und dazu animiert, ihren Kauf abzuschliessen.“

Instagram arbeitet intensiv daran, seinen Kunden immer neue Werkzeuge zur Verfügung zu stellen. Das Ziel: Von Facebook abgesehen sollen sich die Kunden möglichst nur in ihrem Ökosystem bewegen. Soeben wurden Anzeigen auf der ­Explore Page eingeführt, jener Seite, wo den Usern personalisiert Beiträge vorgeschlagen werden. Und in Planung ist ­"Instagram Checkout", das derzeit in den USA getestet wird. User können dort das Bild eines Produkts anklicken und es ­direkt in der App kaufen - ohne Umweg über den Online Shop. Ein Feature, das Instagram beim E-Commerce weiteren Auftrieb geben könnte.