Googles Erstpreisauktion: Das sollten Publisher und Advertiser wissen

Viele Webseitenbetreiber vermarkten ihre digitalen Werbeflächen mit dem "Google Ad Manager", der Werbelösung von Google. Die Vermarktung findet sehr häufig automatisiert über Programmatic Advertising statt. Zum automatisierten Anzeigenverkauf gehört, dass Preise für die Werbeflächen in offenen Auktionen ermittelt werden.

Im März dieses Jahres änderte Google das Auktionsmodell im Google Ad Manager, mit dem der Preis für die Werbeflächen gebildet wird: Während bisher eine Second Price Auction zum Einsatz kam, wird der Preis künftig über eine First Price Auction ermittelt.

Bislang wurde Inventar im Google Ad Manager mit einer Zweitpreisauktion verkauft. Das heisst, das höchste Gebot gewinnt, der Bieter zahlt aber den Preis des zweithöchsten Gebots plus einem Cent. Bei einer Erstpreisauktion gewinnt das höchste Gebot. Der Käufer zahlt den Bietpreis. Die Höhe des zweithöchsten Gebots spielt keine Rolle.

Ein Beispiel veranschaulicht die Preisfindung: Die Marke A ist bereit, einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von vier Euro für eine Impression zu bezahlen. Die Marke B bietet für dieselbe Impression einen TKP von zwei Euro. In einer Second Price Auction erhält Marke A den Zuschlag, weil sie das höhere Gebot abgegeben hat. Sie bezahlt den Preis von zwei Euro (den die Marke B als zweithöchster Bieter abgegeben hat) plus einem Cent, also 2,01 Euro. Bei einer First Price Auction würde A ebenfalls die Auktion gewinnen und die gebotenen vier Euro bezahlen.

Google begründet den Umstieg auf eine Erstpreisauktion damit, dass die Abläufe im Programmatic Advertising komplex geworden seien. Selbst für Fachleute seien sie oft schwer zu verstehen. Der Wechsel auf eine Erstpreisauktion soll Programmatic Advertising vereinfachen. Die Abläufe sollen leichter verständlich werden, da alle Programmatic-Käufer in einer einheitlichen Auktion konkurrieren, bei der der Gewinner den Preis bezahlt, den er geboten hat.
 
Dazu muss man wissen, dass eine Anzeige im Programmatic Advertising oft mehrere Auktionen durchläuft, bevor sie ausgeliefert wird - oder auch nicht. Und in jeder Auktion gelten eigene Regeln in Bezug auf die Preisfindung. Wenn eine Anzeige zuerst in einer Zweitpreisauktion gewinnt und auf das Niveau des nächsthöheren Gebots zurückfällt, kann es sein, dass sie deswegen in der nächsten Auktion nicht mehr den höchsten Preis bietet und die Auktion verliert.

Experten für Programmatic Advertising sind sich einig: Google ist in diesem Fall ein Nachzügler, denn andere relevante Supply-Side-Plattformen und Ad Exchanges setzen bereits seit einiger Zeit auf die Erstpreisauktion.

Lukas Wehn, Gründer von Mint Square, einem Beratungsunternehmen für die Auswahl und die Optimierung von Ad­tech-Lösungen, berichtet, dass der Markt aktuell noch kein homogenes Bild abgebe. Ein Teil der Auktionen werde nach einem Second-Price- der andere Teil nach einem First-Price-Modell gehandelt.

Moritz Wuttke, Senior Vice President Commercial bei Iponweb, beobachtet, dass der Anteil der First-Price-Auktionen in den ersten vier Monaten des Jahres 2019 zugenommen hat: "Die Angebotsseite stellt auf First-Price-Auktionen um. Wir schätzen, dass in Deutschland etwa 57 Prozent aller Auktionen im Programmatic Advertising als First-Price-Auktionen abgewickelt werden." Iponweb ist Betreiber der "Bidswitch"-Plattform, einer Infrastruktur für Realtime Bidding. Sie verarbeitet im Durchschnitt pro Tag 450 Milliarden Bid Requests (Aufruf zur Gebotsabgabe) weltweit. Aus den Bid Requests kann Iponweb Schlüsse auf die Art der Auktion ziehen. In Frankreich liegt der Anteil der Erstpreisauktionen bei etwa 25 Prozent, in UK bei rund 60 Prozent und in den USA bei etwa 55 Prozent.