Programmatic Advertising 13.05.2019, 13:13 Uhr

Googles Erstpreisauktion: Das sollten Publisher und Advertiser wissen

Anfang März 2019 hatte Google angekündigt, das Auktionssystem für Publisher-Inventar in seiner Werbelösung "Google Ad Manager" schrittweise auf "gemeinsame Erstpreisauktionen" umzustellen. Das sollten Publisher und Werbungtreibende nun im Blick behalten.
(Quelle: shutterstock.com/hxdbzxy )
Viele Webseitenbetreiber vermarkten ihre digitalen Werbeflächen mit dem "Google Ad Manager", der Werbelösung von Google. Die Vermarktung findet sehr häufig automatisiert über Programmatic Advertising statt. Zum automatisierten Anzeigenverkauf gehört, dass Preise für die Werbeflächen in offenen Auktionen ermittelt werden.
Im März dieses Jahres änderte Google das Auktionsmodell im Google Ad Manager, mit dem der Preis für die Werbeflächen gebildet wird: Während bisher eine Second Price Auction zum Einsatz kam, wird der Preis künftig über eine First Price Auction ermittelt.

Bislang wurde Inventar im Google Ad Manager mit einer Zweitpreisauktion verkauft. Das heisst, das höchste Gebot gewinnt, der Bieter zahlt aber den Preis des zweithöchsten Gebots plus einem Cent. Bei einer Erstpreisauktion gewinnt das höchste Gebot. Der Käufer zahlt den Bietpreis. Die Höhe des zweithöchsten Gebots spielt keine Rolle.

Ein Beispiel veranschaulicht die Preisfindung: Die Marke A ist bereit, einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) von vier Euro für eine Impression zu bezahlen. Die Marke B bietet für dieselbe Impression einen TKP von zwei Euro. In einer Second Price Auction erhält Marke A den Zuschlag, weil sie das höhere Gebot abgegeben hat. Sie bezahlt den Preis von zwei Euro (den die Marke B als zweithöchster Bieter abgegeben hat) plus einem Cent, also 2,01 Euro. Bei einer First Price Auction würde A ebenfalls die Auktion gewinnen und die gebotenen vier Euro bezahlen.

Kompliziertes soll einfacher werden

Google begründet den Umstieg auf eine Erstpreisauktion damit, dass die Abläufe im Programmatic Advertising komplex geworden seien. Selbst für Fachleute seien sie oft schwer zu verstehen. Der Wechsel auf eine Erstpreisauktion soll Programmatic Advertising vereinfachen. Die Abläufe sollen leichter verständlich werden, da alle Programmatic-Käufer in einer einheitlichen Auktion konkurrieren, bei der der Gewinner den Preis bezahlt, den er geboten hat.
 
(Quelle: Google)
Dazu muss man wissen, dass eine Anzeige im Programmatic Advertising oft mehrere Auktionen durchläuft, bevor sie ausgeliefert wird - oder auch nicht. Und in jeder Auktion gelten eigene Regeln in Bezug auf die Preisfindung. Wenn eine Anzeige zuerst in einer Zweitpreisauktion gewinnt und auf das Niveau des nächsthöheren Gebots zurückfällt, kann es sein, dass sie deswegen in der nächsten Auktion nicht mehr den höchsten Preis bietet und die Auktion verliert.

Experten für Programmatic Advertising sind sich einig: Google ist in diesem Fall ein Nachzügler, denn andere relevante Supply-Side-Plattformen und Ad Exchanges setzen bereits seit einiger Zeit auf die Erstpreisauktion.

Lukas Wehn, Gründer von Mint Square, einem Beratungsunternehmen für die Auswahl und die Optimierung von Ad­tech-Lösungen, berichtet, dass der Markt aktuell noch kein homogenes Bild abgebe. Ein Teil der Auktionen werde nach einem Second-Price- der andere Teil nach einem First-Price-Modell gehandelt.
Moritz Wuttke, Senior Vice President Commercial bei Iponweb, beobachtet, dass der Anteil der First-Price-Auktionen in den ersten vier Monaten des Jahres 2019 zugenommen hat: "Die Angebotsseite stellt auf First-Price-Auktionen um. Wir schätzen, dass in Deutschland etwa 57 Prozent aller Auktionen im Programmatic Advertising als First-Price-Auktionen abgewickelt werden." Iponweb ist Betreiber der "Bidswitch"-Plattform, einer Infrastruktur für Realtime Bidding. Sie verarbeitet im Durchschnitt pro Tag 450 Milliarden Bid Requests (Aufruf zur Gebotsabgabe) weltweit. Aus den Bid Requests kann Iponweb Schlüsse auf die Art der Auktion ziehen. In Frankreich liegt der Anteil der Erstpreisauktionen bei etwa 25 Prozent, in UK bei rund 60 Prozent und in den USA bei etwa 55 Prozent.

Erstpreisauktion und "einheitliche Preismodellregeln"

Als Teil der Umstellung auf eine "gemeinsame Erstpreisauktion" wird Google neue  "einheitliche Preismodellregeln" einführen. Mit den einheitlichen Preismodellregeln sollen Publisher die Mindestpreise ("Floor Price") für die Anzeigenplätze, die sie auf programmatischen Weg verkaufen, zentral verwalten können. Die bisherigen Preismodellregeln für offene Auktionen werden durch die "einheitlichen Preismodellregeln" von Google ersetzt.

Wie sieht der Zeitplan für die Umstellung aus?

(Quelle: Google Webseite Screen)

Der Übergang von der Zweitpreis- auf die Erstpreisauktion im Google Ad Manager findet schrittweise und weltweit nach dem gleichen Zeitplan statt. Er hat gerade begonnen.
  • Ab Ende April 2019 haben Publisher Zugang zu den neuen "einheitlichen Preismodellregeln". Google fordert Publisher dazu auf, für ihre Werbeflächen neue Regeln für Mindestpreise einzustellen.

  • Ende Mai 2019 wird ein Prozent des Traffics eines Publishers, der über Googles Ad Exchange läuft, auf eine Erstpreisauktion umgestellt. Die Ad Exchange ist der Marktplatz zum Kauf und Verkauf digitaler Werbung. Die neuen einheit­lichen Preismodellregeln werden auf diese ein Prozent angewandt.

  • Der Rest des Ad-Exchange-Traffics bleibt im herkömmlichen Auktionsmodell.

  • Ab Juni 2019 werden fünf Prozent des Traffics eines Publishers über die Ad Exchange auf das neue Erstpreisauktionsmodell umgestellt.

  • Ende Juli 2019 soll der gesamte Anzeigen-Traffic, der über Ad Exchange läuft, nach der Erstpreisauktion abgewickelt werden. Ab diesem Zeitpunkt gelten ausschliesslich die neuen "einheitlichen Preismodellregeln".
Der Wechsel auf eine First Price Auction betrifft nur das Display- und Video-Inventar, das über den Google Ad Manager verkauft wird. An Google Search, Adsense for Search, Youtube und anderen Google-Diensten wird sich nichts ändern.

Gebotsstrategie sollte angepasst werden

Von der Änderung sind sowohl die Angebotsseite (Publisher) als auch die Nachfrageseite (Werbungtreibende) betroffen. Als Vorbereitung empfiehlt das Unternehmen den Publishern, sobald wie möglich ihre einheitlichen Preismodellregeln einzustellen: "Wir empfehlen Ihnen, neue Regeln zu erstellen, um Mindestpreise für den Traffic über Ad Exchange, Anzeigenplattform-Gebote und die Nachfrage nach nicht garantierten Werbebuchungen festzulegen."
Advertiser, also die Nachfrageseite, müssen ihre Gebotsstrategien ändern. Denn künftig ist der Preis, den sie bieten, auch der Preis, den sie zahlen müssen, falls ihr Gebot gewinnt. Werbungtreibende sollten die Preise regelmässig kontrollieren und justieren, empfehlen Experten. ­Google wird in der Übergangsphase klar kommunizieren, ob nach einer Erstpreis- oder ­einer Zweitpreisauktion versteigert wird.
Markus Forster, Chief Sales Officer der Content Group von Holtzbrinck Digital und Gründer des Vermarkters Highfivve, ist der Ansicht, dass der Markt insgesamt von einer einheitlichen Erstpreisauktion profitieren werde. Für Publisher könnte das zu einer besseren Yield-Optimierung führen und zu einer besseren Möglichkeit, im Header Bidding tatsächlich den besten Preis zu erzielen. Sie erhalten zudem mehr Informationen über die tatsächliche Wertigkeit ihres Inventars. Einen Vorteil für Werbungtreibende sieht er darin, dass die First Price Auction sicherstelle, dass wirklich der Höchstbietende gewinnt. Dadurch steigen insgesamt ihre Chancen, Auktionen zu ­gewinnen.
Ob Publisher durch die ­Umstellung auf eine Erstpreisauktion mit mehr Werbeeinnahmen rechnen dürfen, weil die Preise nach oben gehen, ist offen. Das meint auch Iponweb-Manager Wuttke: "Aktuell scheiden sich noch die Geister, wer langfristig profitieren wird."



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