Retail Media lenken Budgets auf Werbung um

Der sprunghafte Anstieg des E-Commerce in diesem Jahr führte zu einer rasch wachsenden Nachfrage an Retail-Media – damit sind Werbung oder Suchanzeigen auf Handelsplattformen gemeint, die Konsumenten auf dort zum Kauf angebotene Produkte hinweisen. Dies ist in China bereits ein relativ gut etablierter Werbekanal, hat aber andernorts noch grosses Wachstumspotenzial. Marken bezahlen diese sehr wirksamen Platzierungen in der Regel aus Budgets, die für Verhandlungen mit Händlern vorgesehen sind und nicht aus Marketingbudgets. Dieser Werbekanal kann daher wachsen, ohne bestehende Werbeausgaben zu kannibalisieren. Amazon ist der prominenteste Anbieter von Retail Media ausserhalb Chinas, und dessen Einnahmen stiegen im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr jedes Quartal um mehr als 40 Prozent. Retail Media haben global ein enormes Wachstumspotenzial, da ihr Marktanteil weltweit derzeit mit drei Prozent nur knapp ein Sechstel des chinesischen Niveaus (19 Prozent) erzielt. Zenith schätzt, das Retail-Media Volumen 2019 auf 35 Milliarden US-Dollar. 2020 werden es bereits 51 Milliarden US-Dollar sein, also 46 Prozent mehr als im Vorjahr. „Retail-Plattformen finanzieren ihr Wachstum, indem sie Druck auf die Margen der Marken ausüben. Der Fokus auf Preiskämpfe und verbesserte User Experience kommt den Konsumenten zugute, wobei die Marken die Kosten tragen“, sagt Ali Nehme, Global Chief Commerce Officer, Publicis Group. „In einem solchen Szenario müssen die Marken ihre eigene Macht ausspielen, indem sie Handelspartner auswählen, die einerseits nachweisbaren Mehrwert durch transparente Daten und Messmethoden bieten und andererseits auch über die entsprechende Kundschaft verfügen, um das Wachstum der Marken zu ermöglichen.“

Sowohl für den asiatisch-pazifischen Raum als auch für Mittel- und Osteuropa wird prognostiziert, dass die Werbeausgaben bereits 2021 wieder auf das Niveau von 2019 zurückkehren werden. Die erfolgreiche Eindämmung von Covid-19-Infektionen in vielen Märkten des asiatisch-pazifischen Raums hat den wirtschaftlichen Schaden begrenzt und in der Region die Grundlagen für eine rasche Erholung im Jahr 2021 geschaffen. Die Länder Mittel- und Osteuropas haben im Allgemeinen zwar stärker unter der Krise gelitten, aber ihre Werbemärkte sind weniger entwickelt. Dadurch haben sie in der Regel aber auch eher höhere Wachstumsraten. Zenith prognostiziert, dass die Werbemärkte in beiden Regionen im Jahr 2020 um sechs Prozent schrumpfen und im Jahr 2021 um sieben Prozent wachsen werden. Der Werbemarkt in Nordamerika hat sich in diesem Jahr besser geschlagen als jede andere Region der Welt und wird den Prognosen zufolge im Jahr 2020 nur um 5,3 Prozent schrumpfen. Das ist aber zum Teil auf die sehr hohen Werbeausgaben im Vorfeld der US-Präsidentschaftswahlen zurückzuführen. Da die politische Werbung im kommenden Jahr praktisch wegfällt, prognostiziert Zenith für 2021 in der Region nur ein Wachstum von 3,3 Prozent. 2022 wird der Werbemarkt dann wieder um 4,5 Prozent wachsen, damit wäre dann auch in Nordamerika wieder das Niveau vor der Pandemie erreicht. Die Werbemärkte in Westeuropa, Lateinamerika sowie im Nahen Osten und Nordafrika (MENA) werden in diesem Jahr voraussichtlich um 12,3 Prozent, 13,8 Prozent bzw. 20,0 Prozent schrumpfen. Westeuropa wird erst 2023 wieder das Werbeausgabenniveau von 2019 erreichen. „Der globale Werbemarkt hat sich im Laufe des Jahres von seinem Tiefpunkt im 2. Quartal erholt“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting, bei Zenith. „Die Aussicht auf mehrere wirksame Impfstoffe stimmt uns zuversichtlich, dass sich das Wachstum des Werbemarkts im Jahr 2021 und darüber hinaus fortsetzt und der Markt 2022 wieder das Niveau von 2019 erreicht.“