Digitale Werbung ist der einzige Kanal, für den Wachstum prognostiziert wird

Zenith sagt voraus, dass der digitale Kanal der einzige Kanal sein wird, in dem Automarken 2022 mehr ausgeben werden als 2019. Die Marken werden sich stärker auf digitale Premium-Videos konzentrieren, um die sinkenden Einschaltquoten zur Hauptsendezeit auszugleichen, und ihre Kundendaten besser nutzen, um digitale Werbung gezielter zu platzieren. Schon vor der Pandemie wurden digitale Kanäle auf dem Weg zum Kauf immer wichtiger und die Pandemie hat diesen Trend nur noch beschleunigt. Zenith erwartet, dass sich dies in den nächsten Jahren fortsetzen wird. Für Automarken wird prognostiziert, dass sie 2022 etwa neun Prozent mehr in digitalen Kanälen ausgeben werden als 2019. In Deutschland werden sich die digitalen Kanäle nicht so schnell erholen, sodass die in sie getätigten Investitionen auch 2022 noch nicht das Niveau von 2019 erreichen werden. Zeitungen und Zeitschriften verlieren seit Jahren Marktanteile, da ihre Leser ins Internet abwandern. Zenith prognostiziert, dass sie bis 2022 kaum etwas von den Werbeeinnahmen, die sie 2020 verloren haben, zurückgewinnen werden. Die Anzeigenaufkommen in Zeitungen werden daher 2022 um 27 Prozent niedriger sein als 2019, und die Anzeigenaufkommen in Zeitschriften werden um 28 Prozent zurückgehen. Dagegen werden sich Out-of-home und Kino in den Jahren 2021 und 2022 stark erholen, nachdem im Jahr 2020 noch stärkere Verluste zu verzeichnen waren. Dennoch geht Zenith davon aus, dass die Aussenwerbung zwischen 2019 und 2022 um netto zehn Prozent zurückgehen wird, während die Zahl der Kinoanzeigen voraussichtlich um 16 Prozent sinken wird. Fernsehen und Radio werden wichtige Medien für die Automobilwerbung bleiben, mit relativ verhaltenen Rückgängen von sechs bzw. sieben Prozent zwischen 2019 und 2022.

„Die Coronavirus-Rezession hat die Automobilmarken besonders hart getroffen, weshalb es für sie besonders wichtig ist, sich an die veränderten Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "Marken, die online näher an ihre Kunden herangerückt sind, indem sie in Erstanbieterdaten und personalisierte Kommunikation investiert haben, werden gut positioniert sein, um von der wiederauflebenden Nachfrage während des Aufschwungs zu profitieren.“