Gastbeitrag
07.03.2016, 21:11 Uhr
10 Optimierungsmassnahmen für die neue AdWords-Darstellung
Welche Auswirkungen und Veränderungen bringen die Umstellungen von Google bei den AdWords-Anzeigen für Advertiser mit sich? Was müssen Werbungtreibende künftig beachten? Zehn Tipps gibt pilot Hamburg.
(Quelle: Shutterstock.com/PlusONE)
Google hat sein für Werbungtreibende wichtigstes Produkt, die bezahlten AdWords Anzeigen, fast über Nacht und ohne vorherige Ankündigung wesentlich verändert. In diesem Artikel zeigen Christoph Potstada und Thomas Koch von pilot Hamburg die wichtigsten Änderungen auf sowie ihre Auswirkungen für Werbungtreibende und konkrete Sofortmassnahmen zur Gegensteuerung.
Was hat sich geändert?
Vier statt drei Top-Positionen: Über den organischen Suchergebnissen werden ab sofort bis zu vier statt bisher drei Anzeigen erscheinen. Bei Suchanfragen mit vermuteter Kaufabsicht ist mit vier Top-Anzeigen zu rechnen.
Keine Anzeigen auf der rechten Seite: Die bekannten Anzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisseite verschwinden ersatzlos.
Bis zu drei Bottom-Ads: Unterhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen bis zu drei Suchanzeigen.
Reduzierung der Gesamtanzahl an Werbeanzeigen: Da nur noch Top- und Bottom-Ads ausgeliefert werden, kann eine Suchergebnisseite ab sofort maximal sieben Werbeanzeigen enthalten (statt bisher bis zu elf Anzeigen).
Was sind die Folgen dieser Änderungen?
Bedeutung der Top-Positionen wächst
Durch den Wegfall der Side Ads gewinnen die Top-Positionen noch mehr an Bedeutung als ohnehin schon: Werbungtreibende, die im sichtbaren Bereich (above the fold) der Suchergebnisseite erscheinen wollen, müssen ihre Anzeige nun zwangsläufig unter den Top 4-Positionen platzieren, und können nicht wie bisher auf ebenfalls sichtbare obere Side Ads ausweichen.
Durch den Wegfall der Side Ads gewinnen die Top-Positionen noch mehr an Bedeutung als ohnehin schon: Werbungtreibende, die im sichtbaren Bereich (above the fold) der Suchergebnisseite erscheinen wollen, müssen ihre Anzeige nun zwangsläufig unter den Top 4-Positionen platzieren, und können nicht wie bisher auf ebenfalls sichtbare obere Side Ads ausweichen.
Höhere Klickpreise
Durch die höhere Bedeutung der Top-Positionen ist mit einem verstärkten Wettbewerb um die Positionen ein bis vier zu rechnen, was zu erhöhten Klickpreisen führen wird. Werbungtreibende auf Top-Positionen, die ihre Gebote zunächst nicht anpassen, könnten so von den Top-Positionen auf die Bottom-Positionen verdrängt werden und so einen deutlichen Traffic-Einbruch erleiden. Um diesen zu kompensieren, könnten auch sie ihre Gebote erhöhen und so den Run auf die Top-Positionen weiter anheizen. Wir rechnen daher intern mit einer Cost per Click (CPC)-Steigerung auf den Top Positionen von bis zu 20 Prozent.
Durch die höhere Bedeutung der Top-Positionen ist mit einem verstärkten Wettbewerb um die Positionen ein bis vier zu rechnen, was zu erhöhten Klickpreisen führen wird. Werbungtreibende auf Top-Positionen, die ihre Gebote zunächst nicht anpassen, könnten so von den Top-Positionen auf die Bottom-Positionen verdrängt werden und so einen deutlichen Traffic-Einbruch erleiden. Um diesen zu kompensieren, könnten auch sie ihre Gebote erhöhen und so den Run auf die Top-Positionen weiter anheizen. Wir rechnen daher intern mit einer Cost per Click (CPC)-Steigerung auf den Top Positionen von bis zu 20 Prozent.
Stärkerer Wettbewerb um die Bottom Ads
Durch den Wegfall der Positionen acht bis elf steigt naturgemäss der Wettbewerb um die verbliebenen sieben Anzeigenplätze, was sich ebenfalls in erhöhten Geboten der Werbungtreibenden und somit in höheren Klickpreisen auch auf den unteren Positionen auswirken wird (Google hat die Anzahl an möglichen Anzeigenpositionen immerhin um 36 Prozent gesenkt). Dieser Effekt verstärkt sich zusätzlich, da die "Verlierer" beim Kampf um die Top-Positionen ebenfalls um die Bottom-Ads konkurrieren. Wir rechnen daher mit CPC-Steigerungen von ca. zehn Prozent auf den Positionen fünf bis sieben.
Durch den Wegfall der Positionen acht bis elf steigt naturgemäss der Wettbewerb um die verbliebenen sieben Anzeigenplätze, was sich ebenfalls in erhöhten Geboten der Werbungtreibenden und somit in höheren Klickpreisen auch auf den unteren Positionen auswirken wird (Google hat die Anzahl an möglichen Anzeigenpositionen immerhin um 36 Prozent gesenkt). Dieser Effekt verstärkt sich zusätzlich, da die "Verlierer" beim Kampf um die Top-Positionen ebenfalls um die Bottom-Ads konkurrieren. Wir rechnen daher mit CPC-Steigerungen von ca. zehn Prozent auf den Positionen fünf bis sieben.
KPI-Optimierung schwieriger
Performance-Kampagnen, die auf CPO-, KUR- oder ROAS-Ziele ausgerichtet und optimiert sind, könnten durch die Umstellung deutliche Schwierigkeiten bekommen: Wenn sich im Search Conversion Funnel (von Impressionen über Klicks zu Bestellungen) einzig die Klicks verteuern, ohne dass die Conversionrate gesteigert werden kann, führt dies zwangsläufig zu erhöhten CPO- und KUR-Werten (oder einem niedrigeren Return on Ad Spend). Gegensteuern durch Gebotssenkungen birgt hingegen die Gefahr eines Volumen-Einbruchs durch Belegung einer Bottom-Position. Im schlimmsten Fall wird überhaupt kein Traffic mehr generiert, sofern die Gebote zu niedrig sind, um noch auf die sieben verbliebenen Anzeigenplätze zu kommen.
Performance-Kampagnen, die auf CPO-, KUR- oder ROAS-Ziele ausgerichtet und optimiert sind, könnten durch die Umstellung deutliche Schwierigkeiten bekommen: Wenn sich im Search Conversion Funnel (von Impressionen über Klicks zu Bestellungen) einzig die Klicks verteuern, ohne dass die Conversionrate gesteigert werden kann, führt dies zwangsläufig zu erhöhten CPO- und KUR-Werten (oder einem niedrigeren Return on Ad Spend). Gegensteuern durch Gebotssenkungen birgt hingegen die Gefahr eines Volumen-Einbruchs durch Belegung einer Bottom-Position. Im schlimmsten Fall wird überhaupt kein Traffic mehr generiert, sofern die Gebote zu niedrig sind, um noch auf die sieben verbliebenen Anzeigenplätze zu kommen.
Das Aus für Low-Cost Traffic
Werbungtreibenden mit sehr geringen CPO-Zielen, die bisher ihren Traffic hauptsächlich über die vergleichsweise günstigen Positionen acht bis elf eingekauft haben, werden sich eventuell sogar ganz von AdWords als Traffic-Quelle verabschieden müssen, da sich höhere CPCs für sie nicht rentieren. Der Traffic-Anteil der bisherigen Positionen acht bis elf war zwar vergleichsweise klein, dieser konnte sich über den Long Tail-Effekt bei hunderten oder tausenden von Keywords jedoch auf nicht zu unterschätzende Volumina summieren (etwa bei E-Commerce-Seiten mit sehr breiten Sortimenten).
Werbungtreibenden mit sehr geringen CPO-Zielen, die bisher ihren Traffic hauptsächlich über die vergleichsweise günstigen Positionen acht bis elf eingekauft haben, werden sich eventuell sogar ganz von AdWords als Traffic-Quelle verabschieden müssen, da sich höhere CPCs für sie nicht rentieren. Der Traffic-Anteil der bisherigen Positionen acht bis elf war zwar vergleichsweise klein, dieser konnte sich über den Long Tail-Effekt bei hunderten oder tausenden von Keywords jedoch auf nicht zu unterschätzende Volumina summieren (etwa bei E-Commerce-Seiten mit sehr breiten Sortimenten).
