Google hat sein für Werbungtreibende wichtigstes Produkt, die bezahlten AdWords Anzeigen, fast über Nacht und ohne vorherige Ankündigung wesentlich verändert. In diesem Artikel zeigen Christoph Potstada und Thomas Koch von pilot Hamburg die wichtigsten Änderungen auf sowie ihre Auswirkungen für Werbungtreibende und konkrete Sofortmassnahmen zur Gegensteuerung.

Vier statt drei Top-Positionen: Über den organischen Suchergebnissen werden ab sofort bis zu vier statt bisher drei Anzeigen erscheinen. Bei Suchanfragen mit vermuteter Kaufabsicht ist mit vier Top-Anzeigen zu rechnen.

Keine Anzeigen auf der rechten Seite: Die bekannten Anzeigen auf der rechten Seite der Suchergebnisseite verschwinden ersatzlos.

Bis zu drei Bottom-Ads: Unterhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen bis zu drei Suchanzeigen.

Reduzierung der Gesamtanzahl an Werbeanzeigen: Da nur noch Top- und Bottom-Ads ausgeliefert werden, kann eine Suchergebnisseite ab sofort maximal sieben Werbeanzeigen enthalten (statt bisher bis zu elf Anzeigen).

Bedeutung der Top-Positionen wächst
Durch den Wegfall der Side Ads gewinnen die Top-Positionen noch mehr an Bedeutung als ohnehin schon: Werbungtreibende, die im sichtbaren Bereich (above the fold) der Suchergebnisseite erscheinen wollen, müssen ihre Anzeige nun zwangsläufig unter den Top 4-Positionen platzieren, und können nicht wie bisher auf ebenfalls sichtbare obere Side Ads ausweichen.

Höhere Klickpreise
Durch die höhere Bedeutung der Top-Positionen ist mit einem verstärkten Wettbewerb um die Positionen ein bis vier zu rechnen, was zu erhöhten Klickpreisen führen wird. Werbungtreibende auf Top-Positionen, die ihre Gebote zunächst nicht anpassen, könnten so von den Top-Positionen auf die Bottom-Positionen verdrängt werden und so einen deutlichen Traffic-Einbruch erleiden. Um diesen zu kompensieren, könnten auch sie ihre Gebote erhöhen und so den Run auf die Top-Positionen weiter anheizen. Wir rechnen daher intern mit einer Cost per Click (CPC)-Steigerung auf den Top Positionen von bis zu 20 Prozent.

Stärkerer Wettbewerb um die Bottom Ads
Durch den Wegfall der Positionen acht bis elf steigt naturgemäss der Wettbewerb um die verbliebenen sieben Anzeigenplätze, was sich ebenfalls in erhöhten Geboten der Werbungtreibenden und somit in höheren Klickpreisen auch auf den unteren Positionen auswirken wird (Google hat die Anzahl an möglichen Anzeigenpositionen immerhin um 36 Prozent gesenkt). Dieser Effekt verstärkt sich zusätzlich, da die "Verlierer" beim Kampf um die Top-Positionen ebenfalls um die Bottom-Ads konkurrieren. Wir rechnen daher mit CPC-Steigerungen von ca. zehn Prozent auf den Positionen fünf bis sieben.

KPI-Optimierung schwieriger
Performance-Kampagnen, die auf CPO-, KUR- oder ROAS-Ziele ausgerichtet und optimiert sind, könnten durch die Umstellung deutliche Schwierigkeiten bekommen: Wenn sich im Search Conversion Funnel (von Impressionen über Klicks zu Bestellungen) einzig die Klicks verteuern, ohne dass die Conversionrate gesteigert werden kann, führt dies zwangsläufig zu erhöhten CPO- und KUR-Werten (oder einem niedrigeren Return on Ad Spend). Gegensteuern durch Gebotssenkungen birgt hingegen die Gefahr eines Volumen-Einbruchs durch Belegung einer Bottom-Position. Im schlimmsten Fall wird überhaupt kein Traffic mehr generiert, sofern die Gebote zu niedrig sind, um noch auf die sieben verbliebenen Anzeigenplätze zu kommen.

Das Aus für Low-Cost Traffic
Werbungtreibenden mit sehr geringen CPO-Zielen, die bisher ihren Traffic hauptsächlich über die vergleichsweise günstigen Positionen acht bis elf eingekauft haben, werden sich eventuell sogar ganz von AdWords als Traffic-Quelle verabschieden müssen, da sich höhere CPCs für sie nicht rentieren. Der Traffic-Anteil der bisherigen Positionen acht bis elf war zwar vergleichsweise klein, dieser konnte sich über den Long Tail-Effekt bei hunderten oder tausenden von Keywords jedoch auf nicht zu unterschätzende Volumina summieren (etwa bei E-Commerce-Seiten mit sehr breiten Sortimenten).

1. Relevanz statt Gebot
Googles Anzeigenpositionen werden wie bisher über den Anzeigenrang zugewiesen, der sich neben dem maximalen Klickgebot aus dem Qualitätsfaktor (QF) berechnet. Der erste Blick sollte daher nicht auf die Gebote, sondern auf die QFs im Konto fallen. Die wichtigsten Conversion-Keywords sollten zwingend mit hohen QFs bewertet werden. Ist dies nicht der Fall, muss eine umfassende QF-Optimierung erfolgen. Hier sind bekanntlich höchst-relevante Suchanzeigen das Mittel der Wahl. Aber auch das Testen unterschiedlich formulierter Anzeigen zur Steigerung der Klickrate, das Fokussieren auf klickstarke Regionen oder Tageszeiten oder die deutliche Ausweitung der Negative Keywords zum Einschränken irrelevanter Auslieferungen können hier einiges bewirken.

2. Alert-Funktionen
Um entgangene Impressionen oder einen Traffic-Einbruch durch Positionsveränderungen frühzeitig zu erkennen, sollten die entsprechenden KPIs überwacht werden. Hierfür bieten sich AdWords Alert-Funktionen bei deutlichen Impressions- und CTR-Rückgängen, Einbrüchen der Anzeigen CTR sowie der durchschnittlichen Positionen an.

3. Gebotsanpassungen
Reicht die QF-Optimierung zur Positionsverteidigung nicht aus, sollten die Gebote vorsichtig nach oben angepasst werden, sofern die KPI-Ziele dies zulassen. Für die wichtigsten Conversion-Keywords lässt sich dies automatisch über Googles Automatisierte Regeln steuern. So könnte man diese Keywords beispielsweise automatisch um zehn Prozent im Gebot erhöhen, falls die Durchschnittsposition des Vortags schlechter als vier und der CPO-Wert unter dem vertretbaren Maximalwert lag.

4. Mobile Traffic & Conversions
Um höhere Klickpreise zumindest teilweise zu kompensieren, ist eine Optimierung der Conversionrate besonders wirkungsvoll. Neben Optimierungen der Landingpage und des Conversionfunnels bieten insbesondere mobile Webseiten häufig noch viel Luft zur Optimierung. Ebenso sollten mobile Suchanfragen durch mobile-preferred Ads mit abgestimmten Texten und Anzeigenerweiterungen gesondert abgefangen werden, um Klick- und Conversionraten zu erhöhen.

5. Anzeigenerweiterungen
Da es keinerlei Side Ads mehr gibt, können ab sofort alle Anzeigen mit Anzeigenerweiterungen (Sitelinks, Callouts, Structured Snippets, Reviews, Calls, Locations, Apps) ausgeliefert werden. Durch die hierdurch vergrösserte Anzeigenfläche sowie die zusätzlich dargestellten Informationen, bieten Erweiterungen einen Hebel zur CTR-Steigerung, der unbedingt genutzt werden sollte.

6. Product Listing Ads
Product Listing Ads bleiben von den Änderungen unberührt und werden weiterhin oben rechts angezeigt. Durch das veränderte Layout der Suchergebnisseite werden PLAs so vermutlich mehr Aufmerksamkeit generieren und zu mehr Traffic und Orders führen als bisher. Sofern die Voraussetzungen dafür erfüllt sind, sollten PLAs daher unbedingt genutzt werden.

7. Longer Headlines
Weiterhin Bestand hat ebenfalls das Longer Headline Feature der Anzeigen, welches sich generell positiv auf die CTR auswirkt. Es empfiehlt sich, mindestens einen Text pro Anzeigengruppen einzustellen, der dieses Feature nutzt (die erste Anzeigenzeile muss dazu mit einem Satzzeichen enden), um die CTR zu steigern.

8. SEO-Top Platzierung
Da die organischen Suchergebnisse jetzt erst unterhalb von vier statt drei Anzeigen zu sehen sind, ist eine organische Top-Platzierung zur sofortigen Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite ebenfalls wichtiger geworden. Massnahmen zur organischen Optimierung können mittelfristig dazu beitragen, gestiegene Klickkosten der Suchanzeigen zu kompensieren.

9. Remarketing
Wie erwähnt lassen sich gestiegene Klickpreise am effektivsten durch eine Steigerung der Conversionrate ausgleichen. Hierzu ist eine Wiederansprache von Kaufabbrechern durch Remarketing empfehlenswert. Idealweise erfolgt diese kanalübergreifend, im ersten Schritt kann aber auch eine Wiederansprache im Google Display Netzwerk oder über Remarketing for Search zu deutlichen Performancesteigerungen führen. Die Wiederansprache sollte dabei möglichst genau auf das bisherige Userinteresse anhand seines Seitenbesuches abgestimmt werden. Auch Rabatt- und Sonderangebote bieten sich hierfür an.

10. Angebotsspezifische Massnahmen
Auch ein attraktiveres Angebot kann zu höheren Klickraten führen und ebenfalls den Qualitätsfaktor und somit die Position verbessern, ohne das Gebot zu erhöhen. Zusätzlich ist eine Steigerung der Conversionrate möglich. Eine Fokussierung der Bewerbung auf Sonderaktionen, Rabatte und temporär geltende Angebote kann demnach ebenso eine erfolgreiche Taktik zur Rückkehr auf die Top-Positionen sein.

Die Darstellungsänderungen auf der Google Suchergebnisseite können sich durch die zu erwartende Verteuerung der Klickpreise sehr negativ auf die KPI der Werbungtreibenden (Sales, Traffic) auswirken. Auch wenn die jetzt entfallenden Anzeigen der rechten Seite nur einen geringen Teil der Klicks generiert haben, so waren diese doch für die Geschäftsmodelle einiger Google Kunden wichtiger Traffic Lieferant. Advertiser, die ihre Performance-Ziele aus Kostengründen nur auf diesen Positionen erreichen konnten, müssen Ihr Vorgehen eventuell komplett überdenken.

Für alle anderen Werbungtreibenden wird der Wettbewerb um die Top und Bottom Ads wahrscheinlich härter und damit auch teurer. Dennoch gilt es jetzt zunächst, einen ruhigen Kopf zu bewahren und sich die Entwicklung der CPCs und damit die KPI Entwicklung genau anzuschauen. Durch die hier aufgezeigten Massnahmen können die werbetreibenden Unternehmen den Folgen steigender Klickpreise entgegenwirken.