Die Homepage als erste Anlaufstelle für Nutzer ist seit Bestehen des Internets das Aushängeschild eines jeden Publishers. Hier finden sich die wichtigsten News ebenso wie die teuersten Anzeigenplätze. Zusammengefasst ist die Homepage das Herzstück eines jeden Webauftritts.

Doch die Zeiten ändern sich. Der Trend geht zu "Homeless Media", wie es Media­plus-Chef Andrea Malgara in seinem Vortrag auf der dmexco nannte. Die Nutzer kommen nicht mehr über die Homepage auf die Artikelseite, sondern werden gezielt von Push-Nachrichten, Newslettern und sozialen Medien auf eine spezielle Landing Page weitergeleitet. Im Fall der Medienplattform Buzzfeed entfallen schon heute 80 Prozent des Traffics auf derartige externe Quellen.

Wenn die Homepage eines Nachrichtenmediums an Relevanz verliert, werden die Verlage auto­matisch mit einer Reihe von Problemen konfrontiert. Neben fallenden Anzeiszahlen müssen auch neue Traffic-Quellen und Vermarktungsmodelle ausfindig gemacht werden, die den mit dem Bedeutungsverlust einhergehenden Rückgang der direkten Seitenzugriffe kompensieren können.

Eine Möglichkeit stellen dabei beispielsweise Kooperationen zwischen Medienhäusern und Unternehmen dar. Axel Springer und Samsung haben mit Upday eine News-App entwickelt, die die kostenlose Versorgung der Nutzer mit Nachrichten auf ihrem Smartphone ­garantiert und über beson­dere, "wegwischbare" Werbeformate den Verlagen Geld in die Kassen spült.

Die Verlage müssen also mehr Kreativität in die Entwicklung ihrer Monetarisierungskonzepte stecken. "Wichtig ist, sich nicht auf einer Erlösart auszuruhen", sagt Christian Röpke, Geschäftsführer Zeit Online. Sein Motto lautet deshalb: "Das Geschäftsmodell für unser Umsatzwachstum in drei Jahren existiert noch nicht."

Zwei in diesem Zusammenhang relevante Optionen kommen von den amerikanischen Internet-Giganten Google und Facebook. Das Angebot von Mark Zuckerberg trägt den Namen "Instant Articles". Das Pendant von Google heisst Accelerated Mobile Pages. Oder kurz: AMP.

Hinter beiden technischen Lösungen steht die Idee, die Inhalte im mobilen ­Internet nutzerfreundlicher zu gestalten. Anstelle über Facebook oder die Google-Suche auf eine möglicherweise nicht für Mobile optimierte Seite zu gelangen - die durchschnittliche Ladedauer vom Klick bis zum Lesen beträgt acht Sekunden - will man Usern und Verlagen über Instant ­Articles und AMP schnell ladende Seiten anbieten. Über die Limitierung von ­In-Text-Elementen und das Unterbinden bestimmter Werbeformen sinkt die Seitenladezeit auf einen Bruchteil des Ausgangswerts.

Die Idee dahinter: Wenn der Artikel schnell sichtbar wird, sinkt die Absprungrate genervter Nutzer, die die Seite vorzeitig schliessen. Dadurch soll langfristig die Zahl der Page- und Ad-Views steigen und der Datenverbrauch durch grossflächige Werbung beschränkt werden.

Die Unterschiede zwischen den Instant Articles und AMP sind schnell erklärt. Google setzt bei seinem Produkt auf einen Open-Source-Ansatz. Das heisst, dass die technische Infrastruktur und das Code-Gerüst für jeden frei zugänglich ist.

Des Weiteren bleiben die Verlage bei AMP die Herren über ihren Content. Google speichert lediglich eine Cache-­Datei ab. Während Publisher die AMPs zu 100 Prozent selbst vermarkten können, bietet Facebook den Verlagen neben der Eigenvermarktung die Option an, die Vermarktung der Instant Articles für 30 Prozent der erwirtschafteten Umsätze zu übernehmen. Und dies ist ein entscheidender Knackpunkt: "Die AMPs laden Seiten schneller und das Google-Ranking ist besser. Dafür sind die Monetarisierungsmöglichkeiten schlechter", so die Warnung von Röpke, der beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ auch als Sprecher des Arbeitskreises Digitale ­Medien tätig ist, und er betont ausserdem: "Die Verlage müssen aufpassen, dass sie nicht eine höhere Reichweite gegen geringere Erlöse eintauschen."

In einem ähnlichen Zwiespalt befinden sich die Publisher bei der technischen ­Implementierung von AMP und Instant Articles ins eigene Content Management System. Wer nur grundlegende Strukturen wie den Fliesstext und eingebundene Bilder darstellen möchte, kommt mit einem guten Entwickler und ein wenig Zeit relativ weit. "Der Aufwand in der Basisvariante ist überschaubar und innerhalb eines Sprints locker zu schaffen", bestätigt Andreas Friedl. Er arbeitet im Produktmanagement von Jetzt.de, dem jungen Portal der "Süddeutschen Zeitung". Deutlich mehr Zeit müssen die Verlage aber einplanen, die Paywalls, Tracking-Lösungen oder spezielle Werbeformate in der Artikel­ebene sehen möchten.

Schon die ersten Einblicke machen deutlich, dass sowohl die Accelerated Mobile Pages als auch die Instant Articles mindestens so viele Lösungen wie neue Probleme mit sich bringen.

Nach rund einem halben Jahr der Testphase in Deutschland fällt es schwer, ein allgemein positives Fazit zu ziehen. Das sieht auch der Zeit-Online-Chef so: "Für ein abschliessendes Urteil zu AMP und ­Instant Articles ist es noch zu früh. Die ­Urteile der Verlage fallen sehr unterschiedlich aus. Fest steht für uns bei Zeit Online jedoch: Es gibt noch keine ­signifikante Reichweitensteigerung durch Facebook Instant Articles." Fehlende ­beziehungsweise nicht ausgewiesene Reichweiten - die Agof (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) weist Instant Articles erstmals in ihren Juli-Zahlen aus - und deutlich geringere Anzeigenerlöse aus den Angeboten von Facebook und Google sprechen nicht zwingend für den Einsatz.

Bei den vorhandenen Werbeformaten im Umfeld der Instant Articles entsteht aus Werber-Perspektive das Problem, dass die Anzeigen in Bereich Targeting weniger tiefgehend untersucht werden können als im eigenen System. Dementsprechend unglücklich ist man auch bei der SZ-Tochter Jetzt.de: "Wir sind eher weniger zufrieden, weil wir zu wenig Hoheit über die Verlinkung in weitere Texte und zu wenig Anzeigenumsätze haben. Leider sind auch die Traffic- und Analyse-Informationen in Facebook Insights spärlich und letztlich nicht wirklich aussagekräftig."

Obwohl es in diesem Bereich ein spürbares Ungleichgewicht gibt, rät der VDZ-Sprecher ungeachtet der Vorteile für die amerikanischen Internet-Konzerne allen Verlagen dennoch dazu, die Modelle zumindest auszuprobieren. Denn wer nicht testet, so seine These, denkt womöglich zu kurzfristig und verpasst eine Chance.

Dieser Gedanke hat seine Berechtigung, da trotz unüberhörbarer Störgeräusche durchaus auch positive Trends erkennbar sind. So hat sich unter anderem die Zusammenarbeit mit Facebook und Google verbessert. Die Dialoge sind offener und die deutsche Verlagsbranche bekommt die Gelegenheit, ihre Wünsche und Bedenken zu äussern. Neuerungen, wie die Abstrafung von Interstitials im Google-Ranking, erfahren die Redaktionen nun frühzeitig aus erster Hand.

Auch das Kernstück eines jeden Verlags erhält inzwischen die ihm gebührende Anerkennung. In Menlo Park weiss ist man schliesslich nur zu gut, dass Christian ­Röpke recht hat, wenn er sagt: "Facebook und Google können nicht ohne unsere hochwertigen Inhalte arbeiten."

Als Verantwortlicher für alle Social-Media-Plattformen beim Sender Sport1 hat sich Max Retzer intensiv mit Facebook Instant Articles und Google AMP beschäftigt.

Seit wann setzen Sie bei Sport1 auf Facebook Instant Articles (IA) und Google AMP?

Max Retzer: Seit Ende Dezember 2015 sind wir mit Instant Articles auf Facebook live und waren Beta-Partner in Deutschland. Mit und für Google waren wir Launch-Partner der AMP im Februar dieses Jahres.

Retzer: Nein, nicht jeder Artikel wird automatisch als IA publiziert. Wir treffen hier eine manuelle Auswahl. Verschiedene Link Posts wollen wir zum Beispiel nicht als IA ausspielen, weil eine bessere Monetarisierung auf unserer Website erfolgt. Bei Google sieht es anders aus. Ausser Artikel, in denen Videos integriert sind, wird jeder Artikel als AMP ausgespielt. Dies ist aber eine technische Lösung, die von Anfang an von Google zur Verfügung gestellt wurde.

Retzer: Hauptsächlich geht es um die Nutzerfreundlichkeit und um die technische Innovation. Für Sport1 ist es sehr wichtig, alle Trends und technischen Neuerungen mitzugehen und mitzugestalten. Sport1 versteht sich im Digital- Bereich nicht mehr nur als Publisher, sondern auch als Innovationstreiber und Tech Company.

Vermarktet Sport1 die FB IA selbst oder übernimmt die Vermarktung Facebook?

Retzer: Die Vermarktung wird von Facebook selbst übernommen. Es gab aber schon erste Tests mit Eigenvermarktung durch unseren Vermarkter Sport1 Media. Die Idee ist hier, Native Advertising in Form von Brand Stories als IA auszuspielen. Brand Stories sind Artikel, in denen spezielle Produkte genauer unter die Lupe genommen werden. Das können zum Beispiel thematisch passende Merchandising- Artikel wie Fussballtrikots sein.

Ist die technische Implementierung kompliziert?

Retzer: Da wir bei beiden Angeboten in einer Beta- und bei Google sogar in der Alpha-Phase mitgestaltet haben, gab es mitunter auch Schwierigkeiten. Wir wurden hier sowohl von Facebook als auch von Google sehr gut unterstützt, sodass wir IA und AMP innerhalb von einem Monat entwickeln konnten.

Wie fällt Ihr Zwischenfazit aus?

Retzer: Insgesamt fällt unser Fazit sehr gut aus: Redaktionell gibt es keine grossen Änderungen im Workflow. Das war und ist uns sehr wichtig. Die tägliche Arbeit darf nicht beeinträchtigt werden. Da Google eigentlich vollautomatisch läuft, haben wir hier keinen Aufwand. Bei Facebook haben wir uns für eine manuelle Freischaltung entschieden. Das bedeutet: Ein dafür eingeteilter Redakteur schaltet bis zu 60 Artikel am Tag mit einem Klick frei. Auch dieser Aufwand ist überschaubar.

Wo gibt es Nachholbedarf?

Retzer: Den einzigen Nachholbedarf sehen wir im Bereich Videos - und das auch nur bei Facebook. Wir würden gerne Artikel mit Videos ausspielen, die von uns oder überhaupt vermarktet sind. Dies geht bei Facebook noch nicht. Wir halten es aber für möglich, dass dieses Feature in den nächsten Monaten kommt, da alle Publisher die gleichen Anforderungen haben. Sowohl Google als auch Facebook haben hier innovative und User-freundliche Produkte auf den Markt gebracht, die das Lesen im mobilen Zeitalter auf eine andere Ebene gehoben haben. Ob es derzeit von den Usern tatsächlich honoriert wird, ist nicht genau abzuschätzen. Oft ist es wahrscheinlich sogar so, dass User es gar nicht so richtig wahrnehmen, wenn hier ein Artikel schneller lädt und die Usability einzigartig ist.