Chat-Apps: Was der Westen von asiatischen Anbietern lernen kann

Von Donovan Rose, Partnerships Manager bei Nexmo

Wäre es nicht komfortabel, den nächsten Flug über die Chat-App zu buchen oder an den TÜV-Termin über den Messenger erinnert zu werden? In Asien ist diese Art der A2P (Application-to-Person)-Kommunikation bereits in den Alltag integriert: Die asiatischen Messaging-Dienste WeChat und Line machen vor, wie eine erfolgreiche Kundenansprache funktioniert. Beide Plattformen bieten Markenkommunikation und positionieren sich als zentrale Plattform für die verschiedensten Mehrwertdienste, nicht nur als Messenger. Sie verlagern die Funktionalität einer Marken-App und eines Browsers in die Messaging-App selbst und nehmen so an jedem Aspekt des Verbraucheralltags teil.
 
Was die Nutzung sozialer Medien angeht, liegen Ost- und Südostasien mit insgesamt einer Milliarde Nutzern auf Platz eins und zwei. Auch wenn in Indien, Indonesien, Japan, den Philippinen, Vietnam und Thailand zwei der drei erfolgreichsten Social Apps zum Facebook-Imperium gehören und auch in den USA Facebook (41 Prozent) und der Facebook Messenger (26 Prozent) die beiden grössten sozialen Plattformen sind, kann diese weltweite Vormachtstellung nicht darüber hinwegtäuschen, dass weder der Facebook Messenger noch der zu Facebook gehörende Service WhatsApp ein ähnliches Angebot stellen. Um den Anschluss an die asiatischen Anbieter nicht zu verlieren, sollten beide ihre Dienste weiter ausbauen.
 
Doch worauf müssen Facebook und WhatsApp genau achten? Mit welchen Angeboten haben sich WeChat und Line diese Vorreiterrolle erarbeitet? Ein Blick auf die Funktionen zeigt, was hinsichtlich der Kundenansprache über Chat-Apps bereits möglich ist.

Mit über 650 Millionen Nutzern ist WeChat im Social-Media-Bereich eindeutig chinesischer Marktführer. Der Anbieter startete als einfache App zur Übermittlung von Nachrichten und erweiterte dann kontinuierlich sein Angebot an Mehrwertdiensten. Mittlerweile beinhaltet WeChat siebzehn Dienste, beispielsweise für den Kauf von Kinokarten oder die Reservierung von Taxis. Unternehmen haben die Möglichkeit, über die Funktion "Official Accounts" ein Konto auf der Plattform zu erstellen. So können sie mit den Nutzern direkt in Kontakt treten und ihnen eine App- beziehungsweise Browser-ähnliche Nutzererfahrung bieten. Die User nehmen das Unternehmen auf die gleiche Weise in ihre Kontaktliste auf wie einen Freund.
 
Line ist mit über 200 Millionen Nutzern weltweit die führende Messaging-App in Japan, Taiwan und Thailand. Wie bei WeChat haben Unternehmen die Möglichkeit, Accounts zur Interaktion mit dem Kunden anzulegen. Hinsichtlich der Mehrwertdienste unterscheidet sich Line von WeChat vor allem darin, dass diese in Form separater Apps verfügbar sind: Mehr als 50 davon gehören zur so genannten "Line Family", unter anderem Line Shop, eine App zur Schnäppchensuche, und Line TV, ein Videodienst. Während die offiziellen Accounts von WeChat kostenlos sind, müssen Unternehmen für einen Line-Account zahlen - Kleinunternehmen profitieren allerdings von vergünstigten Tarifen. Nutzer können die neuesten Inhalte und Dienste eines Unternehmens über dessen Line-Account abrufen.

Die Markenbindung via Line geht über die Accounts hinaus. Der Messenger feiert grosse Erfolge durch animierte Sticker mit den zwei wichtigsten Maskottchen, dem Hasen Cony und dem Bären Brown. Diese Sticker sind bei den Nutzern sehr beliebt, und Unternehmen können eigene Abbilder (mit Line-Maskottchen) entwerfen und auf dem Line Creators Market anbieten. Marken wie Disney und Burberry stärken durch den Verkauf der Sticker die Markenbindung ihrer Kunden und steigern gleichzeitig ihre Umsätze. Durch deren grosse Popularität wurde Line zu einem kulturellen Phänomen. In ganz Südostasien bieten Line-Stores und Line-Cafés Artikel und Lebensmittel der Marke an. Auch LINE-Spiele und -TV-Shows mit Cony und Brown sind dort sehr beliebt.