Wer sich als reine Digital-Marke im Markt positionieren und die eigene Bekanntheit steigern möchte, setzt häufig im ersten Schritt auf Online-Werbung. ­Befinden sich - wie beim Modehändler About You - zusätzlich noch bildstarke Produkte im Sortiment, sind Bewegtbildkampagnen in Social-Media-Umfeldern ein gutes Asset im Kampagnen-Mix. ­Werden die Clips obendrein um personalisierte Elemente wie den Wohnort ergänzt, ist das Setup schon fast fertig.

Stellt sich noch die Frage nach dem richtigen Kanal zur Aussteuerung der Kam­pagne. "Wir haben uns für Facebook und Instagram entschieden, weil es die relevantesten Kanäle für digitale Bewegtbildwerbung sind", erklärt Tarek Müller, Mit­begründer und Geschäftsführer der Otto-Ausgründung About You.

Allzu viele Alternativen gibt es auf dem Markt jedoch nicht. YouTube als zweites Bewegtbildmonopol kam für Müller und About You nicht ­infrage, weil es kanalübergreifend zwischen Facebook und YouTube nicht die Möglichkeit gibt, das Frequency Cap von maximal vier Werbeausspielungen pro Nutzer zu garantieren. Deshalb hat man sich lediglich auf Facebook und seine Tochter Instagram beschränkt.

Doch was war das Ziel und wie ging man vor? Das Hamburger Shopping-Start-up About You wollte seine Markenbekanntheit steigern und kombinierte deshalb ­eine Social-Video-Kampagne mit einem hochpreisigen Gewinn: einer Shopping-Reise nach New York samt Outfit aus dem eigenen Haus. Als Partner wurde der Bewegtbildspezialist Wonderlandmovies gewonnen, der ebenfalls in der Hansestadt seinen Sitz hat.

Um die Zielgruppe der 18- bis 30-jährigen Frauen individuell anzusprechen, wurden insgesamt 3.000 ortsspezifische Clips erstellt. Durch das feine Geotargeting ­sollte ein persönlicher Bezug schon in den ersten Sekunden hergestellt werden, ­sodass die Aufmerksamkeit des Users geweckt wird und er sich das Video ­ansieht.

Ein sogenannter Thumb-Stopper kann beispielsweise ein Google-Earth-Zoom auf die entsprechende Ortschaft sein oder ein Kampagnen-Hashtag auf der Gewinn­karte, den die beiden jungen Mädchen in die Kamera halten. Dort steht dann etwa #BuxtehudeToNYC. "Für jedes Kampagnen-Video gibt es eine Masterschablone. Die Software 'Infinitizer' kombiniert den Spot mit einer Datenbank und erstellt ­anschliessend die Facebook-Kampagne", erläutert Jan-Till Manzius die Funktionsweise. Er ist seit mehr als fünf Jahren Geschäftsführer bei Wonderlandmovies.

Der Vorteil dieser technischen Lösung ist, dass sie den Mitarbeitern viel Arbeit abnimmt. Kommt es zu einer Korrektur, muss nicht jedes Video händisch bearbeitet werden. Es reicht, wenn die Änderung in der Masterschablone ausgeführt wird. Im Fall von About You heisst das, dass nicht 3.000 39-Sekünder, sondern nur ein einziger abgewandelt werden muss. "Bei einer Korrektur genügt ein Knopfdruck und alle Versionen werden angepasst", fasst Manzius zusammen.

Trotz ausgereifter Technik und guter konzeptioneller Arbeit ist der Erfolg einer Social-Media-Kampagne nicht unbedingt garantiert. Ob das fünfstellige Kampagnenbudget sinnvoll investiertes Geld war oder doch in den Weiten der sozialen Netzwerke verpufft ist, macht About-You-Chef Müller an zwei Faktoren fest: der View-Through-Rate, kurz VTR (Wie oft wurde ein Video zu Ende geschaut?), und der Post-View-Conversion-Rate (das Verhältnis von Video Views zu Einkäufen im Shop).

In beiden Kategorien haben Personalisierung und Lokalisierung zu positiven Ergebnissen geführt. "Die VTR lag über fünf Prozent. Dieser Wert ist deutlich über dem Facebook-Durchschnitt", ordnet Müller ein. In puncto Post-View-Conversion-Rate präsentiert sich der Manager weniger offen: "Diese liegt deutlich über dem Regelfall." Ein wenig konkreter wird er, wenn er sagt, dass die Sales Conversion im Vergleich zu nicht personalisierten Bewegtbildkam­pagnen von About You vier Mal höher sei. Zu einer weiteren Zusammenarbeit mit Manzius antwortet Müller nur: "Unser Planungshorizont ­beträgt einen Monat."

Ob es also neue Kampagnen mit Wonderlandmovies geben wird, steht derzeit noch in den Sternen.