Die Rolle des Vaters in der Online-Werbung

Von Martin Dräger, Geschäftsführer bei Unruly Deutschland

Noch zu Zeiten des deutschen Kaiserreichs war der Vater ein unnahbarer Charakter, der mit finsterer Miene am Kopf des Esstisches sass und stoisch seinen Zylinder richtete. In jüngerer Vergangenheit wandelte er sich zu einem respektablen Vertreter der Popkultur, der rechtzeitig zum Bundesliga-Endspurt seine Leidenschaft für hochwertiges Grillwerkzeug entdeckte. Aber auch dieses Klischee wackelt. Vielmehr ist der Vater heute mehr denn je ein Mann der Tat, der sowohl in der Küche als auch beim Windelwechseln mit anpackt.

Da scheint es nur angemessen, dass auch Väter Anerkennung und entsprechende Wertschätzung in der Werbebranche - vor allem online - bekommen. Grossen Anteil haben daran genau jene Marken im Social Web, die ­ egal ob Automobil-, Kosmetik- oder Frühstücksflockenindustrie, dem Vaterdasein in all seinen Variationen huldigen und sich damit die Aufmerksamkeit der Zuschauer sichern. Wir nennen diesen Trend, und das Wortspiel sei erlaubt, Dadvertising . Dabei ist es eigentlich nicht nur ein Trend, sondern viel mehr eine ansehnliche Reise durch die erfolgreichste Online-Videowerbung.

Zwei leuchtende Beispiele wurden erst vor kurzem veröffentlicht. Zum einen Nikes ‚Ripple’, das Rory McIllroys geduldigen Weg an die Spitze des Golf-Olmyps erzählt, und zum anderen Hyundais ‚A Message To Space’. In Letzterem steuert eine Autoflotte im Formationsflug durch den Wüstensand, um den Liebesbeweis einer Tochter für ihren Vater, einem Astronauten, niederzuschreiben und aus dem All sichtbar zu machen. Wenn Sie dachten, eine Glückwunschkarte oder ein Blumenstrauss von der Tankstelle wäre der Gipfel der Fürsorge zum Ehrentag des alten Herrn, sollte Sie dieser Spot zum Nachdenken anregen.

Die Ehrfurcht vor der Rolle des Vaters scheint nicht nur wie eine Kehrtwende in der Werbung, sie ist es auch. Beeinflusst durch komisch-trottelige Vaterfiguren der Popkultur, von Al Bundy bis zu Homer Simpson, war der Vater in der Werbung lange Zeit als Witzfigur verschrien. Natürlich mag diese Form der Unterdrückung ein rein subjektives Empfinden sein, aber es ist unzweifelhaft, dass der tollpatschige, alberne Vater ein echter Stereotyp der Werbebranche geworden ist.

Vielleicht schlug gerade deswegen das Video #HowToDad des Lebensmittelherstellers Generals Mills derart hohe Wellen. In dem Spot reflektiert ein gewöhnlicher Vorort-Daddy sein Vaterdasein und entkräftet auf originelle und amüsante Weise sämtliche Vorurteile, die besagen, dass Männer nicht einmal unfallfrei den Toaster bedienen können. Mit der einen Hand Hausarbeiten korrigieren, mit der anderen High-Fives verteilen.

"#Howtodad" ist ein geniales Konzept und ein unwiderstehliches Beispiel, um Familienväter cool darzustellen. Zusätzlich noch über 70.000 Shares im Social Web zu ergattern, tun dabei bestimmt auch nicht weh.

Ähnliche Gefühle drückt auch Doves #RealStrength aus, eine Collage väterlicher Momente von hinreissend bis aufrichtig berührend. Egal wen, dieser Spot bewegte jeden und war nur ein Teil der Super Bowl-Werbetroika, der die Kommentatoren von den Dadvertising-Games sprechen lies.

Zusammen mit Toyotas "To Be A Dad", in dem unter anderem NFL-Akteure über ihre Einstellung zum Vatersein sprachen, und Nissans "With Dad" bemühten sich alle drei Werbespots, die Beziehungen zwischen Kindern und ihren Vätern in all ihrer Komplexität und Wärme herauszustellen. Die Fokussierung der Marken auf solche Werbespots rund um den Super Bowl, dem eigentlichen Weihnachtsfest der Werbetreibenden, sagt viel über den Glauben der Marken in diese Botschaft und den generellen Anreiz dieses Gefühls aus. Im Kern unterscheiden sich diese drei Spots von #Howtodad vor allem in ihrem Ansatz, ergreifende, emotionsgeladene Hauptfiguren nach dem Vorbild des ‚Femvertising’ abzubilden.

Dies bringt uns auch direkt zum amtierenden König des Dadvertising 2015: "My Dad’s Story" des US-Versicherers MetLife. Eine wunderbare Kreatividee für das Emotional Advertising und das Filmemachen an sich, stösst der Spot doch in seiner Sentimentalität in bisher ungeahnte Sphären vor. Man würde es sich zu einfach machen, behaupte man, die Werbung hätte endlich erkannt, dass auch Männer Gefühle haben. Aber den herzergreifenden Effekt, den diese Kampagnen mit dem Vaterdasein verbindet, verdeutlicht welche Kraft emotionalisierende Videos haben.

Das wohl untrüglichste Anzeichen für den Trend des Dadvertising ist massive Bereitschaft, es in den sozialen Netzwerken zu teilen. Alle hier aufgezählten Werbevideos haben sich weit im Social Web verbreitet, besonders "My dad’s story" mit über 400.000 Shares. Dies zeigt, dass der Dadvertising-Trend mehr ist als eine fixe Idee von Kreativen ist. In diesem Sinne: am 14. Mai ist Vatertag.