Briefings oder "Sharing is Caring"

Informationen zu teilen und weiterzugeben, ist etwas, was in unserer Gesellschaft durch Social Media fest etabliert wurde. In der Arbeitswelt wird diese Mentalität leider zu oft vernachlässigt, da jeder denkt, er erfüllt die gewünschten Anforderungen. Oft fehlen jedoch aussagekräftige Briefings, die zur Erfüllung der Aufgabe notwendig wären. Jedes Briefing sollte individuell verfasst werden und, um den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden, mit einem Briefing-Gespräch verbunden werden. Da Guidelines und Redaktionsplan bereits festgelegt sind, braucht es nur noch wenige Handgriffe, um ein Briefing zu erstellen und an die Verantwortlichen zu versenden.

Im Online Marketing gelten bekannterweise andere Regeln als im klassischen Marketing, vor allem beim Schreiben. Diese unterschiedlichen Anforderungen müssen auch beim Briefing bedacht werden. Der Umfang von Briefings schreckt oft ab, weshalb die Verantwortung lapidar mit einem "Du weisst schon, was das Richtige ist!" abgegeben wird. Existiert jedoch ein Grundgerüst, wie im ersten Teil der Serie beschrieben, ist das Briefing nur das ­i-Tüpfelchen bei der Content-Planung. Ein gutes Briefing bestimmt die künstlerische Freiheit bei der Content-Erstellung. So kann der Texter anhand von definierten Elementen einen aussagekräftigen und mehrwertbringenden Inhalt erstellen, der Vorgaben genau entspricht. Chaos und unzählige Änderungswünsche verschwinden, Effizienz und Genauigkeit bleiben.

Zunächst sollte geklärt werden, wer das Briefing benötigt und wer die Inhalte erstellt: inhouse, extern oder erstellen die Kunden selbst die Texte? Entsprechend muss das Briefing aufbereitet werden. Für externe Texter, die viel Erfahrung mitbringen, jedoch noch Neulinge im Bereich SEO sind, sollte das Briefing äusserst ­detailliert sein. Hier helfen auch Beispieltexte und -formulierungen, wie Keywords am besten untergebracht werden können, ohne dass der Text zu SEO-lastig klingt. Auch "Dos und Don’ts" sollten im Briefing genannt werden, ebenso der Aufbau der Seite mit SEO-Onpage-Optimierungen.

Texter, die bereits SEO-Erfahrung haben, brauchen ausschliesslich ein Briefing hinsichtlich der Inhalte und des Aufbaus der Seite. Bei externen Textern hilft vorab auch ein klärendes Gespräch, welche Informationen erforderlich sind. Vielleicht werden auch schon konkrete Inhaltsvorschläge benötigt oder eine genaue Anzahl von Worten. All das muss vor der Text­erstellung geklärt werden. Dabei können sich Briefing und Redaktionsplan durchaus gegenseitig ergänzen. Als Zusatz können individuelle Screenshots integriert werden, die den Sachverhalt verdeutlichen und als gutes oder schlechtes Beispiel dienen.

Die Briefings unterscheiden sich nicht nur bei der speziellen Ausrichtung auf den Empfänger. Die Inhalte müssen auch für die Art des Contents ausgelegt sein. Im Klartext bedeutet dies, dass eine Landing Page für die Generierung von Conversions anderen Anforderungen genügen muss als eine Produktseite im Online Shop. Alle Fragen, die im Briefing beantwortet werden, sollten bereits bei der Definition der Ziele und der Erstellung der Guidelines geklärt worden sein. Wer also die einzelnen Schritte befolgt, für den ist das abschliessende Briefing nur eine Ergänzung.

Um das Briefing zu veranschaulichen, kann noch ein Briefing-Konzept beigelegt werden. Das Konzept dient als Skizze der finalen Webseite und soll verdeutlichen, wo welche Inhalte integriert werden. Dies erleichtert die Texterstellung. Sollte die Wortanzahl nicht definiert sein, kann mit der Skizze gezeigt werden, wie lang etwa der Text sein soll. Auch Wünsche zu Positionen und Form vom Text können über Bullet-Points, Tabellen, Fliesstext und Bilder einfliessen. Bei der Content-Erstellung kann der Texter die Inhalte entsprechend aufbereiten, ohne diese später nochmals überarbeiten zu müssen.

Es sind keine gestalterischen Künste vonnöten, denn eine Skizze mit den wichtigsten Punkten reicht vollkommen. Von Vorteil ist das Konzept auch für die Person, die den Content im System einpflegt. Sie kann zum einen bei der Konzepterstellung direkt mitbestimmen und sich zu den technischen Möglichkeiten äussern. Zum anderen weiss sie sofort, wie die finale Web­seite auszusehen hat, was später wiederum wertvolle Zeit spart.

Ein Grundgerüst für den SEO-Content zu schaffen, braucht sicherlich ­etwas Zeit und kostet manchmal auch Nerven. Der Aufwand lohnt sich jedoch auf alle Fälle, denn die Inhaltserstellung selbst ist mit ­einem umfassenden Briefing schnell erledigt. Auch eine transparente Arbeitsweise fördert die Effizienz bei Erstellung, Qualitätsprüfung, Freigabe und Integration. Grundsätzlich reicht es aus, umfassende Guidelines zu formulieren. Für die ­weitere Arbeit werden diese nur noch an spezielle Anforderungen und individuelle Bedürfnisse angepasst.

Ein letzter Tipp: Guidelines, Redaktionspläne und Briefings sollten immer selbsterklärend sein. Verfassen Sie die ­Dokumente so, als ob sie für einen Fünfjährigen gedacht sind. So werden Guidelines automatisch verständlich.