"Internetbetrug ist so alt wie das Netz selbst"

Erstpreis versus Zweitpreisauktionen

Das Thema, das das Programmatic Business in diesem Jahr aufwirbelte, war die Umstellung des Erstpreis- auf das Zweitpreisauktionsmodell. Fahrt gewann die Diskussion durch Google: Im März angekündigt, stellt der Konzern im September 2019 seinen Ad Manager als eine der letzten grossen Auktionsbörsen auf das First-Price-Modell um.
Bei einer Zweitpreisauktion erhält den Zuschlag der Höchstbietende - der zu zahlende Betrag jedoch wird vom zweithöchsten Gebot oder einem vom Vermarkter festgelegten Floor-Preis (Mindestpreis) bestimmt. Durch die Einführung von Header-Bidding-Strukturen führte diese Logik jedoch zu Ineffizienzen: In einer übergeordneten Auktion werden die von den Sell-Side-Plattformen gemeldeten zweithöchsten Gebote verglichen, welche jedoch nur selten die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Einkäufer widerspiegeln. Die Einführung von First-Price-Auktionen, in denen das höchste Gebot auch dem zu zahlenden Impression-Preis entspricht, löste dieses Problem auf scheinbar unkomplizierte Weise.
Ob das wirklich so ist, diskutierte Mario Gebers, Director Business Development DACH, OpenX und Leiter Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. Sein Fazit: Die Änderung hat sich gelohnt, erforderte aber diverse Umstellungen der Planungsmechaniken bei Werbungtreibenden und Agenturen. Es müssen sich alle nun fragen: Was ist mir der Nutzer wirklich wert? Das führte zu "gefühlten" Intransparenzen in der Umstellungsphase. Lobenswert sei aber, so Gebers, dass man sehr schnell auf Standards gekommen sei innerhalb der Industrie.

Die Chancen

Die Chancen für die jeweiligen Parteien fasst Gebers zusammen:
Für Verkäufer:
  • programmatische Nachfrage kann gegen Direkt-Buchungen (I/O) gestellt werden
  • bessere Monetarisierung für Premium-Inventar
  • Supply Path wird messbar
Für Käufer:
  • mehr Transparenz
  • mehr Effizienz - Gebot mit dem echten "Wert" des Nutzers kann die Auktion gewinnen - auch gegen Direkt-Buchungen (I/O)
Die grosse Angstfrage, die die Umstellung mit sich brachte war: Wird jetzt alles teurer? Nein, gibt Gebers Entwarnung. Die DSPs haben ihre Algorithmen angepasst und Kampagnen sind in 2019 bislang sehr konservativ gefahren worden. Jedoch kam es zu "BidShading" durch einige SSPs - also künstlichen Preissenkungen. Zudem gab es eine geringere Anzahl personalisierter Ads durch die DSGVO.
Und was treibt die AdTech-Branche 2020 an?
  • Supply-Path-Optimization: Transparenz für Käufer und Verkäufer (ads.txt, seller.json)
  • Fokus auf Daten (Stable ID, DSGVO/TCF 2.0)
  • OTT/CTV als Bewegtbildkanal (adressierbare TV-Kampagnen)




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