Die Bedeutung sozialer Netzwerke beim Bücherkauf

Um Vertrauen zu schöpfen, sind nicht nur die eigenen Erfahrungen wichtig, sondern auch die von anderen Bücherfans und Filmliebhabern. Daher nutzen Medienkäufer öfter als andere Shopper Social Networks, um die Erfahrungsberichte anderer zu lesen. 24 Prozent nutzen Social-Media-Seiten zur Orientierung. Bei Käufern anderer Kategorien sind es nur 19 Prozent.

Facebook hat dabei die überragende Bedeutung, 55 Prozent derjenigen, die sich  in sozialen Netzwerken informieren, tun dies bei Facebook. Unter den anderen Shoppern sind es 47 Prozent. In Internet-Foren und auf den Herstellerseiten informieren sich etwa die Hälfte der Online-Medienkäufer. Ein wesentlich kleinerer Anteil tut dies auf Blogs oder auf Twitter.

"Die Empfehlung von Freunden auf Facebook wird bedeutsamer für Medienkäufer. Auf diese Weise lässt sich beispielsweise auch gleich mit der Buchempfehlung ein Link zum präferierten Händler versenden", so Franzen. "Die Bedeutung wird noch zunehmen. Während sich von den älteren Medienkäufern nur 15 bis 16 Prozent in sozialen Netzwerken informieren, sind es bei den 30- bis 45-Jährigen schon 28 Prozent und bei den Jüngeren sogar noch mehr."

Bei der Suche nach einem Webshop für die gewünschte DVD oder das Lieblingsbuch dominieren derzeit aber noch andere Wege als Social Media. Bei der Orientierung über mögliche Anbieter von Medien gehen 82 Prozent oft direkt zur Suchmaske von Amazon. Die Suchmaschine Google benutzen 58 Prozent "oft" bis "sehr oft". eBay erreicht hier lediglich 39 Prozent. Die Websites von Fachhändlern geraten demgegenüber etwas ins Hintertreffen: Nur fünf Prozent nutzen sie "sehr oft" und 14 Prozent "oft". Damit liegen die Anteile deutlich unter denen für Online-Shopper insgesamt (neun Prozent beziehungsweise 20 Prozent).

Medienkäufer sind nicht besonders daran interessiert, neue Internet-Anbieter kennen zu lernen. Acht von zehn stöbern nur in bereits bekannten Shops, von den Käufern anderer Produkte sind es nur zwei Drittel. Sie kennen vermutlich schon viele der möglichen Anbieter, Buch- und DVD-Kunden nutzen nämlich im Schnitt bereits sechs Webshops parallel. 16 Prozent der Befragten kaufen sogar bei mehr als sechs ein.

Neben den vielen Online-Shops nutzen Medienkunden aber auch weiterhin stationäre Geschäfte für ihren Einkauf. Drei Viertel der Webshopper von Filmen, Büchern und Co. kaufen zusätzlich in der klassischen 
Buchhandlung, etwa bei Hugendubel, Thalia oder Weltbild ein. Die Hälfte aller Medienkäufer nutzt auch Elektrofachmärkte wie Media Markt, Saturn oder Euronics. Allerdings bevorzugen die Online-Shopper von Büchern etc. den Internet-Kanal gegenüber dem Händler vor Ort. Aktuell tätigen sie 67 Prozent ihrer Einkäufe im Internet, im Durchschnitt aller Kategorien sind es nur 52 Prozent.

Auch die jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben sind online mit einem Betrag in Höhe von 177 Euro fast doppelt so hoch wie im Stationärbereich (91 Euro). Als Argument für das Internet zählt vor allem die Bequemlichkeit. 54 Prozent finden es gut, von zu Hause aus einkaufen zu können, 49 Prozent schätzen die Lieferung nach Hause. Das Buch- oder Elektronikgeschäft vor Ort nutzen sie für spontane Einkäufe, denn 63 Prozent sehen den grössten Vorteil des stationären Handels darin, dass die Waren direkt mitgenommen werden können. "Mit einer schnellen und pünktlichen Lieferung können Online-Shops noch mehr von sich überzeugen und Kunden dauerhaft binden", so Franzen.

Für die Studie "Black Box Online Shopping - Medien" wurden 2.328 Online-Käufer von Medien befragt, die mindestens einmal innerhalb der vergangenen zwölf Monate im Internet Produkte dieser Kategorie gekauft haben. Die Befragten wurden bevölkerungsrepräsentativ ausgewählt. Ausserdem wurden zum Vergleich branchenübergreifende Ergebnisse einer Befragung von insgesamt 8.134 Online-Käufern herangezogen.