Wie Internet-Konsumenten anderer Branchen shoppen auch Medienkäufer online, allerdings mit erheblichen Unterschieden zu anderen Zielgruppen. Filmfans und Buchliebhaber nutzen beispielsweise deutlich häufiger soziale Netzwerke wie Facebook zur Recherche als Käufer anderer Kategorien. Ausserdem sind sie Kunden von besonders vielen verschiedenen Webshops und bevorzugen den Online-Kanal gegenüber stationären Geschäften. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie "Black-Box Online-Shopping - Medien" von Konzept & Markt, einem Beratungsinstitut für individuelle Marktforschungskonzepte.

Der Erhebung zufolge, die 63 Prozent der deutschen Webshopper als Käufer von Büchern, DVDs und CDs sowie Spielen ausweist, nutzen die Deutschen vor allem Amazon, wenn sie im Internet Bücher, Filme oder CDs bestellen. Neun von zehn Online-Kunden haben ihre Artikel bei dem Marktplatz geordert. Fast jeder zweite Studienteilnehmer hat zudem in den vergangenen zwölf Monaten Medien bei eBay gekauft.

Unter den Fachgeschäften im Internet wird wiederum Weltbild am häufigsten frequentiert - von 28 Prozent der Konsumenten. Dahinter folgen weitere Buchhändler, nämlich Thalia (19 Prozent) und Bücher.de (15 Prozent), das seit August 2014 komplett zu Weltbild gehört, erst danach reihen sich Elektronikspezialisten wie Media Markt (zwölf Prozent) und Saturn (zehn Prozent) ein.

Etwas anders sieht die Reihenfolge allerdings aus, wenn es nicht rein um die Frequenz der Besuche geht, sondern darum, welchen Händler die Kunden am liebsten mögen. Die besten Bewertungen erhält der Studie zufolge der Kopp-Verlag. Dahinter folgen Marktführer Amazon, der ebenfalls sehr gut bewertet wird, und die Seite von eBook. Deutlich über dem Durchschnitt liegen darüber hinaus myToys, Weltbild, Steampowered, Zweitausendeins und Hugendubel, während Bol, Saturn, Expert, reBuy, Booklooker und Medimops in Sachen Kundenzufriedenheit schlechter abschneiden.

Die Käufer von Büchern, Filmen und Co. legen besonderen Wert auf eine generell grosse Auswahl, die sie bei Amazon finden. Zudem sind nach Ansicht der Kunden dort auch viele Markenprodukte und Neuheiten zu finden. Neben diesem Kriterium punktet der Marktführer besonders beim Thema Übersichtlichkeit: Kunden loben, dass Warenkorb und Suchfeld gut auffindbar sind.

Die Webseite des Kopp-Verlags kann zwar mit der allgemeinen Auswahl von Amazon nicht mithalten, führt dafür aber aus Kundensicht viele Besonderheiten und spezielle Produkte. Und auch bei Kopp stimmt die Übersichtlichkeit. Beide Kundenlieblinge erfüllen zudem die Serviceerwartungen und liefern die richtigen Produkte pünktlich und schnell.

"Medienkäufer honorieren bei ihrem Webshop vor allem Service und Übersichtlichkeit", resümiert Ottmar Franzen, Geschäftsführer von Konzept & Markt. "Das erreichen Anbieter durch ein präsentes Suchfeld direkt auf der Startseite und einen einfachen Bestellvorgang." Gerade ein einfacher Bestellvorgang ist Käufern von Medien besonders wichtig: 54 Prozent von ihnen sehen darin ein Entscheidungskriterium für einen bestimmten Webshop an, in allen Kategorien zusammen beträgt dieser Anteil im Schnitt nur 46 Prozent. Zufriedene Kunden kommen ausserdem immer wieder. Positive Erfahrungen geben bei 39 Prozent der Medienkäufer den Ausschlag für eine Rückkehr zum bekannten Anbieter, bei den Internet-Konsumenten insgesamt sind es nur 28 Prozent.

Um Vertrauen zu schöpfen, sind nicht nur die eigenen Erfahrungen wichtig, sondern auch die von anderen Bücherfans und Filmliebhabern. Daher nutzen Medienkäufer öfter als andere Shopper Social Networks, um die Erfahrungsberichte anderer zu lesen. 24 Prozent nutzen Social-Media-Seiten zur Orientierung. Bei Käufern anderer Kategorien sind es nur 19 Prozent.

Facebook hat dabei die überragende Bedeutung, 55 Prozent derjenigen, die sich  in sozialen Netzwerken informieren, tun dies bei Facebook. Unter den anderen Shoppern sind es 47 Prozent. In Internet-Foren und auf den Herstellerseiten informieren sich etwa die Hälfte der Online-Medienkäufer. Ein wesentlich kleinerer Anteil tut dies auf Blogs oder auf Twitter.

"Die Empfehlung von Freunden auf Facebook wird bedeutsamer für Medienkäufer. Auf diese Weise lässt sich beispielsweise auch gleich mit der Buchempfehlung ein Link zum präferierten Händler versenden", so Franzen. "Die Bedeutung wird noch zunehmen. Während sich von den älteren Medienkäufern nur 15 bis 16 Prozent in sozialen Netzwerken informieren, sind es bei den 30- bis 45-Jährigen schon 28 Prozent und bei den Jüngeren sogar noch mehr."

Bei der Suche nach einem Webshop für die gewünschte DVD oder das Lieblingsbuch dominieren derzeit aber noch andere Wege als Social Media. Bei der Orientierung über mögliche Anbieter von Medien gehen 82 Prozent oft direkt zur Suchmaske von Amazon. Die Suchmaschine Google benutzen 58 Prozent "oft" bis "sehr oft". eBay erreicht hier lediglich 39 Prozent. Die Websites von Fachhändlern geraten demgegenüber etwas ins Hintertreffen: Nur fünf Prozent nutzen sie "sehr oft" und 14 Prozent "oft". Damit liegen die Anteile deutlich unter denen für Online-Shopper insgesamt (neun Prozent beziehungsweise 20 Prozent).

Medienkäufer sind nicht besonders daran interessiert, neue Internet-Anbieter kennen zu lernen. Acht von zehn stöbern nur in bereits bekannten Shops, von den Käufern anderer Produkte sind es nur zwei Drittel. Sie kennen vermutlich schon viele der möglichen Anbieter, Buch- und DVD-Kunden nutzen nämlich im Schnitt bereits sechs Webshops parallel. 16 Prozent der Befragten kaufen sogar bei mehr als sechs ein.

Neben den vielen Online-Shops nutzen Medienkunden aber auch weiterhin stationäre Geschäfte für ihren Einkauf. Drei Viertel der Webshopper von Filmen, Büchern und Co. kaufen zusätzlich in der klassischen 
Buchhandlung, etwa bei Hugendubel, Thalia oder Weltbild ein. Die Hälfte aller Medienkäufer nutzt auch Elektrofachmärkte wie Media Markt, Saturn oder Euronics. Allerdings bevorzugen die Online-Shopper von Büchern etc. den Internet-Kanal gegenüber dem Händler vor Ort. Aktuell tätigen sie 67 Prozent ihrer Einkäufe im Internet, im Durchschnitt aller Kategorien sind es nur 52 Prozent.

Auch die jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben sind online mit einem Betrag in Höhe von 177 Euro fast doppelt so hoch wie im Stationärbereich (91 Euro). Als Argument für das Internet zählt vor allem die Bequemlichkeit. 54 Prozent finden es gut, von zu Hause aus einkaufen zu können, 49 Prozent schätzen die Lieferung nach Hause. Das Buch- oder Elektronikgeschäft vor Ort nutzen sie für spontane Einkäufe, denn 63 Prozent sehen den grössten Vorteil des stationären Handels darin, dass die Waren direkt mitgenommen werden können. "Mit einer schnellen und pünktlichen Lieferung können Online-Shops noch mehr von sich überzeugen und Kunden dauerhaft binden", so Franzen.

Für die Studie "Black Box Online Shopping - Medien" wurden 2.328 Online-Käufer von Medien befragt, die mindestens einmal innerhalb der vergangenen zwölf Monate im Internet Produkte dieser Kategorie gekauft haben. Die Befragten wurden bevölkerungsrepräsentativ ausgewählt. Ausserdem wurden zum Vergleich branchenübergreifende Ergebnisse einer Befragung von insgesamt 8.134 Online-Käufern herangezogen.