Die Werbewirkung von Influencer-Marketing von österreichischen Unternehmen ist noch immer umstritten. Die einen schwören darauf, die anderen meinen, dass der Trend bereits abgeflaut ist. Eine aktuelle Studie von BuzzValue zeigt nun aber, dass die Werbewirkung des Influencer-Marketings heimischer Unternehmen zunimmt. Insgesamt wurden 100 Instagram-Kampagnen österreichischer Influencer mit über 327.000 Fan-Interaktionen quantitativ sowie qualitativ analysiert.

Die grösste Schwäche heimischer Influencer-Kampagnen liegt laut Studienergebnissen in der bildlichen Inszenierung der Marke beziehungsweise des beworbenen Produkts. So fehlt bei 54 Prozent der analysierten Kampagnen-Posts die Markenpräsenz auf dem veröffentlichten Instagram-Bild, sodass bei erster Betrachtung nicht erkennbar ist, wofür geworben wird. "Neben den Influencern sind speziell die Unternehmen gefordert noch klarere Vorgaben im Rahmen der Kampagnen-Briefings festzulegen. Der Bildanteil der beworbenen Marke sollte hier eine Schlüsselkennzahl sein", erklärt Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue. Andere Möglichkeiten wie Hashtags, Tags und Mentions werden hingegen bereits sehr umfangreich eingesetzt, zeigen jedoch eine deutlich geringere Wirkung bei der Wahrnehmung der User auf. Insgesamt markieren 94 Prozent aller Influencer das Unternehmen in der Bildbeschreibung und 86 Prozent setzten markenbezogene Hashtags. "Durch produktbezogene Bildtexte gelingt es vielen Influencern mittlerweile sehr gut die Aufmerksamkeit der User auf das beworbene Produkt zu lenken. Die relevante User-Interaktion steigt deutlich an", so Zimmer.

Beim Anteil produktbezogener User-Kommentare können laut Studie vor allem Influencer mit unter 50.000 Followern punkten. Sie erreichen durchschnittlich 20,2 Prozent an markenrelevanten Kommentaren und liegen somit deutlich über dem Durchschnitt von 14,8 Prozent. Auch das User-Engagement bei Micro- & Medi-Influencer ist anteilig höher als bei Influencern mit über 50.000 Followern. "Zwar sind die absoluten Reichweiten- und Interaktionszahlen der Micro-Influencer meist geringer, in der inhaltlichen Relevanz sind Kampagnen kleinerer Influencer jedoch meist erfolgreicher. Steht nicht ausschliesslich die Reichweite im Vordergrund, dann kann die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern oft sogar die sinnvollere Option sein", weist Zimmer auf die Vorteile kleinerer Markenbotschafter hin. So erzielen Influencer mit weniger als 50.000 Fans und einem überdurchschnittlichen Bildanteil der Marke auf dem jeweiligen Kampagnen-Posting den mit Abstand höchsten Anteil an produktbezogener Interaktion (24,6 Prozent).

Zudem zeigt die Studie, je grösser der Bildanteil der beworbenen Marke am Instagram-Foto ist, desto stärker setzt sich der User inhaltlich mit dem Produkt auseinander. Je geringer der Bildanteil, desto weniger produktbezogene User-Kommentare gibt es. Dabei ist die Markenpräsenz am ersten Foto besonders entscheidend. Bildstrecken, bei denen die Marke erst in einem der Folgebilder erscheint, erreichen eine deutlich geringere Auseinandersetzung der Follower mit dem Produkt, ähnlich wie bei Postings ohne bildlicher Markenpräsenz (12,9 Prozent).

"Wir sind davon überzeugt, dass Influencer-Kampagnen für viele Marken eine sinnvolle Ergänzung im Marketing-Mix sind. Einzig die Kampagnen-Umsetzung sowie die Auswahl der richtigen Influencer sind aus unserer Sicht teilweise noch mangelhaft. Hier bieten wir mit ‚Influencer Insights‘ eine unaufgeregte und objektive Unterstützung für Unternehmen und Agenturen an", so Zimmer.