Für viele Online-Händler gehört es mittlerweile zum Alltag, auch Online-Shopper jenseits der deutschen Grenze zu bedienen. 67 Prozent der Shop-Betreiber verkaufen bereits aktiv ins Ausland, wei­tere 18 Prozent nehmen Aufträge aus dem Ausland an, hat das Institut Ibi Research in seiner Studie "Internationaler E-Commerce" herausgefunden.

Wer ins Ausland verkauft, muss aber auch damit rechnen, dass die Kunden ­Ware retournieren - und ein entsprechendes internationales Retouren-Management ausbauen. Das oberste Gebot heisst auch hier: Service und Kundenzufriedenheit. "Für den Verbraucher sind einfach zu handhabende und komfortable Retourenlösungen ein Kaufargument", ­betont Dorothe Eickholt, Geschäftsführerin des Fulfillment-Dienstleisters Asendia Germany.

Auch für Max Niclas Bense, Bereichsleiter Vertrieb bei Hermes Fulfilment, hat der kundenfreundliche Umgang mit Retouren oberste Priorität: "Überall auf der Welt ­legen Endkunden Wert auf einfache und verlässliche Prozesse bei der Warenrückgabe und auf eine schnelle Rückerstattung des Kaufpreises. Wer Retouren unnötig ­erschwert, reduziert die Nachfrage."

Dazu gehört auch die Entscheidung, die Kosten für die Rücksendung zu übernehmen oder den Kunden selbst tragen zu lassen. Hilfreich ist hierfür ein genauer Blick auf den jeweiligen Markt: Denn während es in Deutschland kaum ein Händler wagt, die Kosten auf den Kunden zu verlagern, gewähren in Grossbritannien nur rund 55 Prozent der Händler ihren Kunden eine kostenlose postalische Rücksendung. In Frankreich sind es sogar nur 40 Prozent, wie der Fulfillment-Dienstleister Radial in seinem "Versand- und Retourenindex für den europäischen ­Online-Handel" ermittelt hat. 

"Die Auswahl an angebotenen Rücksendeoptionen und die damit verbundenen Kosten sind stark davon abhängig, was die Kunden in diesem Markt erwarten. Um ­eine loyale Kundenbasis in anderen Ländern aufzubauen, ist es wichtig sicherzustellen, dass die Rücksendeoptionen und die Kosten, die gegebenenfalls vom Kunden übernommen werden müssen, denen lokaler Wettbewerber entsprechen", empfiehlt Enda Breslin, Head of Sales & Business Development bei Radial.

Allerdings rät er auch zu bedenken, wie bedeutsam das jeweilige Land tatsächlich für die grenzüberschreitende Vertriebsstrategie ist. Ist es sehr wichtig, kann es sich für den Händler auszahlen, kurzfristig mehr zu investieren, um ein langfristiges Wachstum der Verkäufe in diesem Land zu fördern. Ist hingegen nur mit ­mässiger Nachfrage zu rechnen, kann der Aufwand nach unten angepasst werden. 

Die generelle Frage für Händler lautet, ob ausländische Kunden die Ware direkt nach Deutschland zurückschicken sollen oder ob das Unternehmen eine lokale Retouren­adresse anbieten soll. Der direkte Rückversand nach Deutschland ist nach Ansicht von Dorothe Eickholt besonders dann sinnvoll, wenn der Händler die Ware möglichst schnell wieder in seinen Bestand einpflegen und erneut verkaufen will.
Ein Gegenargument sind die Kosten: Übernimmt der Händler diese im Falle ­einer Rücksendung, ist es meist deutlich effizienter, Retouren im Land zusammenzuführen und sie als grössere Sendung ­gebündelt zurückzuschicken, statt jedes Paket einzeln nach Deutschland senden zu lassen, betont Radial-Mann Breslin.

Ein weiterer Aspekt ist das Vertrauen: "Nicht selten ist das Herkunftsland für die Kaufentscheidung wichtiger als die Marke, die Qualität und der Preis", meint Eickholt. Wenig bekannte Unternehmen und Newcomer in einem Markt können gegenüber dem Kunden wie ein einheimisches Unternehmen auftreten, indem sie eine ­lokale Rücksendeadresse anbieten.

Aus dem Schneider sind natürlich Händler, die in den jeweiligen Auslandsmärkten Niederlassungen oder gar stationäre Filialen unterhalten. "Händler mit ­Filialgeschäft in der ganzen Welt sind in einer beneidenswerten Position, sie haben bereits Präsenzen im Land. Wenn sie ihre Geschäftsfilialen zudem zu kleinen Vertriebszentralen machen, gibt ihnen dies die Möglichkeit, Artikel direkt lokal an ­ihre Käufer zu senden und auch die Rücksendungen über die Ladengeschäfte anzunehmen", sagt Enda Breslin von Radial.

Doch eigene Niederlassungen sind nicht zwingend nötig, die Zusammenarbeit mit geeigneten Partnern reicht aus. Dies können Unternehmen sein, mit denen bereits andere Geschäftsbeziehungen bestehen: etwa Lieferanten, Hersteller, Grosshändler oder auch lokale Online-Shops. Daneben kommen als Partner Fulfillment- und ­Logistikdienstleister infrage, die je nach Bedarf nur die gebündelte Rücksendung oder aber auch die komplette Retouren­abwicklung inklusive Aufarbeitung der Ware übernehmen können. 

Der Oldenburger Online-Händler Brille24 hat ein gemischtes Netz aufgebaut. "Wir haben neben Deutschland zwei weitere europäische Retourencenter. Eines befindet sich in Belgien und ist eine ­direkte Niederlassung der Brille24-Gruppe. Es ist für den westeuropäischen Markt zuständig. Das andere befindet sich in der Slowakei und ist für Osteuropa zuständig. Hierbei handelt es sich um ein Partnerunternehmen", erläutert Martin Naumann, Head of Operations bei Brille 24. 

Schickt ein Kunde eine individuell für ihn als medizinisches Produkt angefer­tigte Brille zurück, wird diese gleich vor Ort im Retourenzentrum vernichtet. Eine Auf­bereitung entfällt damit. Handelsware wie Sonnenbrillen werden in den Zentren ­gesammelt und wöchentlich nach Deutschland geschickt. Bei einer Reklamation wird die bestellte Brille komplett neu gefertigt.

Auch beim Aufwand differenziert der Online-Händler: Für Kunden aus Deutschland ist die Retoure gratis, Rücksende­kosten für Rückgaben ausserhalb von Deutschland übernimmt Brille24 nicht. "Aufgrund unserer geringen Retourenquoten haben wir entschieden, eine deutlich kostenintensivere Retoure wie die aus dem Ausland nicht in unsere Preise einzukalkulieren, sodass alle Kunden von unserem günstigen Angebot profitieren können. Diese Entscheidung wird regelmässig geprüft, um unseren Kunden stets den besten Service bieten zu können", berichtet Naumann.

Für Enda Breslin sind Partnerschaften im grenzüberschreitenden Handel ein Muss:  "Für jeden, der langfristig internationalen Handel treiben möchte, ist es ein sehr teurer und ineffizienter Ansatz, alle Artikel aus einem Lagerhaus in Deutschland zu versenden und dorthin zurückschicken zu lassen", betont er.

Greift der Händler auf einen Logistik- oder Fulfillment-Dienstleister zurück, sollte dieser in jedem Fall über Erfahrung und Know-how in den jeweiligen Zielmärkten verfügen. Oft unterhalten diese Dienstleister ihrerseits ein Netzwerk aus Partnern in den verschiedenen Ländern, sodass passende lokale Anbieter die konkrete Abwicklung übernehmen. Dies hilft zum einen, marktübliche Retourenoptionen anzubieten und kann andererseits für geringere Kosten sorgen.

Wichtig ist, den grenzüberschreitenden Retourenprozess im Vorfeld sorgfältig zu planen und sich auch von Dienstleistern beraten zu lassen. So gilt es beispielsweise zu klären, mit welcher Frequenz die Ware zurückgeschickt werden soll und welches Volumen dafür erforderlich ist, in welchen Zeitintervallen Gutschriften ausgestellt werden, ob Ware vor Ort aufbereitet werden soll, oder auch, ob der Fulfillment-Partner mit lokalen Vertriebspartnern für retournierte B-Ware zusammenarbeitet.

Und auch, wenn es auf den ersten Blick sehr aufwendig erscheint: In den meisten Ländern liegt die Retourenquote deutlich unter der in Deutschland, der Vertrieb ins Ausland kann sich also durchaus lohnen.

Wie wichtig der Retouren-Prozess ist, zeigt auch die jüngste Diskussion um die Änderungen bei Retouren im Ausland von Amazon. Händler müssen demnach künftig ein entsprechendes Retouren-Label beilegen oder den Kaufpreis komplett erstatten, ohne dass die Ware zurückgegeben wird. Paypal hingegen bietet mit seinem kostenlosen Retouren-Service by Paypal die Übernahem der Retourenkosten auch aus dem Ausland an - vorausgesetzt der Kauf war mit Paypal bezahlt.