In diesen Tagen feiert die Handelskette Footlocker ihren 45. Geburtstag. Nicht gerade das allerrundeste Jubiläum, aber für das Unternehmen Grund genug, die e Werbemaschine anzuwerfen. Geld wird dabei vor allem in Influencer Marketing investiert: Europaweit halten Influencer unter dem Hashtag #NameYourFive ihre Lieblings-Sneaker in die Kamera und posten die Bilder auf Instagram.

Werbekampagnen, so scheint es, müssen Influencer miteinbeziehen, vor allem wenn sie sich an jüngere Menschen richten. 16- bis 19-Jährige geben an, schon mal ein Produkt gekauft zu haben, wenn ein Influencer es zuvor ins rechte Licht gerückt hat. Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kommt eine soeben veröffentlichte Studie der Postbank. Darin gab jeder zweite Jugendliche an, in den letzten sechs Monaten aufgrund von Influencer-Werbung zum Kauf eines Produkts animiert worden zu sein. 

"Der Bummel durch Ladengeschäfte ist weniger relevant. Die Jugendlichen in Deutschland lassen sich bei YouTube, Instagram und Co. inspirieren und kaufen dann auch gleich online", so die Erklärung von Thomas Brosch, Chief Digital Officer der Postbank.

Diese hohe Nachfrage spiegelt sich in den Umsatzzahlen wider. Nach einer Schätzung der Beratungsfirma Goldmedia kratzt die Branche gerade an der Milliarden-Marke: Im kommenden Jahr sollen im deutschsprachigen Raum rund 990 Millionen Euro ins Influencer Marketing fliessen. Das ist nicht nur gegenüber 2017 (560 Millionen Euro) ein eindrucksvoll gestiegener Wert, sondern auch ­gegenüber den rund 3,5 Milliarden, die in Display-Werbung fliessen, ein echtes Pfund. Influencer Marketing mit seiner ganzen Bandbreite an Möglichkeiten sei im "Relevant Set" der Marketing-Entscheider angekommen“, sagt Stefan Schumacher, Managing Director von Territory Influence.

Vor kurzem hatte die Agentur Territory in Berlin die Influencer-Marketing-Konferenz Inreach veranstaltet. Dabei bot die noch recht junge Disziplin einen inte­ressanten Einblick in ihr Seelenleben, das - passend zur jugendlichen Zielgruppe - zwischen Euphorie und Trübsal schwankt. Zum Kummerkasten gehört die nach wie vor nicht in allen Belangen geklärte Rechtsfrage, wann welcher Post von Instagrammern als Werbung gilt. Es lässt sich zwar grundsätzlich sagen, dass jeder Post, für den ein Influencer eine Gegenleistung erhält, als Werbung gekennzeichnet werden muss. Doch gibt es Ausnahmen, wie Christina Kiel-Otto, Anwältin und Mitglied der Geschäftsführung der Wettbewerbszentrale, schilderte. So können auch Postings ohne Gegenleistung als Werbung interpretiert werden, wenn sie andere Unternehmen damit fördern oder wenn man sich selbst damit profilieren will.

Die Wettbewerbszentrale hat deshalb ­einen "Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram" herausgegeben. Er wurde erst kürzlich wieder auf den neuesten Stand gebracht und ist im Web abrufbar. Er stellt auch für Marketingmanager eine wichtige Lektüre dar, wenn sie mit Influencern zusammenarbeiten. Denn, so Christina Kiel-Otto: Wenn der Influencer falsch kennzeichnet, kann dafür auch das Unternehmen rechtlich belangt werden.

Zweite grosse Baustelle beim Influencer Marketing ist das Thema Fraud, das auch auf der Inreach-Konferenz öfters diskutiert wurde. Alex Frolov, CEO von Hype Auditor, sprach davon, dass im Schnitt zwei von fünf Likes auf Instagram Fake seien. Und dass bei mehr als der Hälfte der Influencer in Deutschland jeder zweite Kommentar nicht echt sei. 

Mit diesen Zahlen zeichnet er ein düsteres Bild einer Branche, die eigentlich von ihrer Authentizität lebt, und wo damit auch eine Menge Geld versickert. Denn die Zahl der Follower und die Engagement Rate sind wichtige KPIs bei der Preisgestaltung einer Influencer-Marketing-Kampagne. "Wie immer und überall gilt auch hier: Augen auf bei der Partnerwahl", sagt Stefan Schumacher. "Schwarze Schafe gibt es überall und wir empfehlen Unternehmen grundsätzlich, mit professionellen Anbietern zusammenzuarbeiten."

Besonders krass ist das Fraud-Problem in China. Etwa ein Drittel des Engagements sei dort gefakt, erzählte Corinna Bremer, die derzeit in Berlin ihre Firma "China Tech Intelligence" gründet. Allerdings offenbart der chinesische Markt auch einige interessante Entwicklungen. Zum einen sind dort Influencer für ­Online-Shops nahezu unverzichtbar - ­viele von ihnen gelten als Megastars, die mit ihren Tipps die Umsätze in der Mode- und Beauty-Branche signifikant beeinflussen können. Zum anderen geben immer mehr Influencer eigene Kollektionen heraus, werden damit selbst zur Marke. 

Dieses Phänomen kennt man zwar auch aus Deutschland, aber nicht in diesem Ausmass: Rund um chinesische Influencer ist inzwischen eine eigene Indus­trie entstanden, die sich um deren wirtschaftliche Entwicklung kümmert. Chinas grösster Influencer-Inkubator, Ruhan, ist mittlerweile an der Börse gelistet. Medienberichten zufolge setzte eine von Ruhans Influencer-Marken während des Global Shopping Festivals von Alibaba knapp 25 Millionen US-Dollar um - an einem einzigen Tag.

Der deutschsprachige Markt könnte ­also noch einige Überraschungen erleben. "Die vielen verschiedenen Spielarten des Influencer Marketing entwickeln sich mit hoher Dynamik weiter", sagt Schumacher. "Die Gattung gewinnt sukzessive an Relevanz." Dafür sprechen die steigenden Umsätze; der Beautybox-Versender Glossybox investiert beispielsweise mittlerweile 40 Prozent seines Marketingetats in Influencer Marketing. Daneben entdecken auch gesetztere Marken die Disziplin. Denn Studien zeigen, dass auch immer mehr Menschen aus der Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen auf die Botschaften von Influencern reagieren.

Die Frage, die sich die Branche derzeit stellt: Wie verändert die Automatisierung den Markt? Eine automatisierte Ausspielung wird es auf absehbare Zeit nicht geben, Bieterverfahren sind dagegen schon denkbar. Auf der Inreach-Konferenz präsentierte Ramzi Rizk, CTO der Foto-App Eye Em, eine Imageanalyse-Datenbank, über die sozusagen für jede Aufgabe und jede Marke der geeignete Influencer automatisiert gefunden werden kann. 

Und der Fotograf Cameron James Wilson erzählte einmal mehr, wie er das digitale Supermodel Shudu erschuf, das auf Instagram heute knapp 200.000 Follower hat. Zahlreiche Marken, darunter Calvin Klein oder Louis Vuitton, werben inzwischen mit Shudu, womit sich die Frage stellt: Sind virtuelle Influencer besser als echte? Cameron James Wilson will sich hier nicht festlegen. Seine Antwort: "Kommt auf die Marke an."