Ad Viewability: Sichtbarkeit von Display-Werbung sinkt

Die tatsächliche Sichtbarkeit von Banner-Ads ist eine der wichtigsten Faktoren im Online-Marketing und Ad Viewability daher ein Thema, das die Branche im Moment bewegt. An Zahlen, die die Dringlichkeit von Messstandards, Qualitätsoffensiven und Massnahmen wie Ad Verification zu belegen versuchen, mangelt es daher nicht. Auch Anbieter Meetrics liefert vierteljährlich eine entsprechende Studie, die die Sichtbarkeitswerte für Online-Werbemittel erhebt.

Bisher führt demnach Deutschland die Benchmarks im internationalen Vergleich mit Werten um die 70 Prozent an. Die neuen Ad Viewability-Zahlen zeigen nun aber, dass auch Deutschland seinen Rang verteidigen muss. So ist der Wert vom ersten zum zweiten Quartal 2015 von 75 Prozent auf 64 Prozent gefallen (minus elf Prozentpunkte). Im europäischen Vergleich liegt Deutschland noch auf Platz eins (Frankreich 62 Prozent, UK 49 Prozent), die Positionen haben sich aber stark angeglichen. Das hängt mit dem zunehmenden Menge an programmatisch gehandelten Werbeplätze zusammen - je nach Anteile liegen die Sichtbarkeitsraten für Display Ads zwischen 50 und 70 Prozent.

"In Deutschland ist der Anteil an Programmatic Ads zwar noch deutlich geringer als beispielsweise in Ländern wie Frankreich und Grossbritannien, trotzdem kann auch bei uns der Trend beobachtet werden, dass die Werbebudgets umverteilt werden", erklärt Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder bei Meetrics. Ein wichtiger Aspekt dabei: Im Gegensatz zum Direct Buy gibt es laut Meetrics bei Programmatic Ads weniger Transparenz über die Inventarqualität der eingekauften Werbeflächen. Das erklärt die zum Teil enormen Sichtbarkeitseinbussen von bis zu 30 Prozent.

Viewability wird nach den Vorgaben des amerikanischen Interactive Advertising Bureaus (IAB) definiert: 50 Prozent der Fläche eines Werbemittels muss für mindestens eine Sekunde lang sichtbar sein.