Zweites Halbjahr 2018 17.04.2019, 17:19 Uhr

Ad Fraud steigt in Deutschland um 30 Prozent

Der aktuelle "Media Quality Report" von Integral Ad Science zeigt: Im zweiten Halbjahr 2018 verloren automatisiert gehandelte Impressions an Sichtbarkeit und der Anteil an Ad Fraud stieg um satte 30 Prozent.
Ad Fraud
Das Ad Fraud-Risiko stieg im Weihnachtsgeschäft 2018 massiv.
(Quelle: shutterstock.com/Bakhtiar Zein )
Während Weihnachten für Händler die wichtigste und umsatzträchtigste Zeit des Jahres ist, haben Werbungtreibende wenig zu lachen: Zu keiner anderen Zeit des Jahres landen in Deutschland Werbe-Impressions häufiger auf Werbeplätzen, auf denen sie weniger Sichtbarkeit erzielen. Auch das Ad Fraud-Risiko steigt im Weihnachtsgeschäft massiv.
Das zeigt auch der aktuelle "Media Quality Report" von Integral Ad Science für das zweite Halbjahr 2018. Für den Report wurden mehr als 28 Milliarden in Deutschland ausgelieferte Impressions analysiert.
Konkret verloren in diesem Zeitraum vor allem automatisiert gehandelte Desktop Video Impressions und Mobile Web Video Impressions an Sichtbarkeit. Die Viewability sank um 4,5 Prozentpunkte auf 53 Prozent beziehungsweise um fünf Prozentpunkte auf 66,5 Prozent.

Die Formate

Die Viewability-Rate der Online-Werbung hängt grundsätzlich stark von den eingesetzten Formaten ab:
  • Insbesondere bei Video-Formaten sank die Sichtbarkeit zum Jahresende 2018 auf 64,3 Prozent.
  • Bei den Display-Formaten waren Skyscraper mit 75,2 Prozent am besten sichtbar. Das Leaderboard zeigte mit 59,5 Prozent die niedrigste Sichtbarkeit aller Display-Werbeformate.
Programmatic hat sich im zweiten Halbjahr 2018 dabei vor allem auf Desktop-Geräten schwer getan. Im direkten Vergleich zum Vorjahr konnte sich die Programmatic Viewability aber dennoch weiter steigern und überflügelt in einigen Bereichen die Direktkäufe.
Zum Vergleich: Direct Buy verzeichnete bei Desktop Display eine Viewability von 66,4 Prozent, bei Desktop Video-Formaten 66,2 Prozent. Bei den Nutzern waren Mobile Web Video Formate besonders beliebt und erreichten einen Viewability-Wert von 66,5 Prozent. Im Bereich Mobile App Display besteht Optimierungsbedarf: Dort lag der Anteil sichtbarer Ads bei lediglich 44,6 Prozent.

Ad Fraud

Die grosse Menge an ausgelieferten Impressions hat weitere negative Auswirkungen: Im gesamten deutschen Werbemarkt ist das Volumen der betrügerischen Impressions (Ad Fraud) bei Desktop- sowie mobilen Web-Display Ads im zweiten Halbjahr 2018 um 30 Prozent angestiegen.
Die in Deutschland optimierte Betrugsrate im Bereich Desktop Display stieg um 32,4 Prozent von 0,7 Prozent im ersten Halbjahr 2018 auf knapp ein Prozent im zweiten Halbjahr 2018.
Bei Kampagnen, die ohne Ad Fraud-Technologie ausgespielt wurden, wuchs der Ad Fraud-Anteil bei Desktop Display auf mehr als zehn Prozent.
"Im Weihnachtsgeschäft wollen viele Unternehmen ihre Ads platzieren, allerdings sind die Premium-Slots natürlich begrenzt. Wird dann nicht mit Ad Verification-Massnahmen gegengesteuert, landet Branding-Werbung häufiger auf Werbeplätzen, wo sie keine Sichtbarkeit und Wirkung erzielt und die Viewability-Rate sinkt. Das Gleiche gilt für wichtige Faktoren wie Brand Safety und Ad Fraud: Eine Steigerung des Ad Fraud-Anteils um 30 Prozent ist wirklich beachtlich. Sicherlich ist diese Entwicklung aufgrund der grossen Menge an ausgelieferten Impressions zu Weihnachten ein Trend, der sich jährlich wiederholt", fasst Oliver Hülse, Managing Director CEE von Integral Ad Science, zusammen.

Brand Safety

Zu guter Letzt ein Blick auf die Markensicherheit: Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, stieg im zweiten Halbjahr vor allem bei Display-Kampagnen. Und das sowohl auf Desktop- wie auch auf mobilen Geräten:
  • Im Bereich Desktop Display lag das Brand Safety-Risiko im Durchschnitt bei zwölf Prozent. Am häufigsten fiel der nicht-passende Content dabei in die Kategorie Alkohol.
  • Das Video-Segment ging beim Thema Brand Safety mit gutem Beispiel voran: Hier hat sich das Brand Safety-Risiko um 17 Prozentpunkte verringert.
Besonders gefährdet ist die Brand Safety, wenn Kampagnen mobil ausgespielt werden. Bei knapp über 18 Prozent der Mobile Web Display Impressions werden Ads in Umfeldern platziert, die für die jeweilige Markenbotschaft nicht zuträglich oder sogar schädlich sind.
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(Quelle: zulu5 / MOMENTUM Wien)


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