Instagram: Vom Nischennetzwerk zur relevanten Werbeplattfom

Es war für Investoren, Social-Media-­Experten und die Tech-Welt ein überraschender Schachzug, als Facebook-Chef Mark Zuckerberg im April 2012 eine Milliarde US-Dollar für ein relativ unbedeutendes Netzwerk namens Instagram auf den Tisch legte. Was wollte das bestimmende soziale Netzwerk Facebook mit einer kleinen Plattform, die gerade einmal 30 Millionen monatlich aktive Nutzer hatte?

Heute, mehr als sechs Jahre später, stellt niemand mehr die Akquisition infrage. Auf Instagram waren im Juli 2018 erstmals in der Geschichte mehr als eine Milliarde Menschen aktiv. Das Bildernetzwerk wird laut aktuellen Berechnungen auf 100 Milliarden US-Dollar geschätzt. Das entspricht einer Verhundertfachung des Werts in einem halben Jahrzehnt.

Im Geschäftsjahr 2017 war Instagram laut Bloomberg-Analystin Jitendra Waral bereits für 10,6 Prozent des weltweiten Umsatzes der Instagram-Mutter Facebook verantwortlich. Für 2018 soll der Anteil sogar auf 16 Prozent anwachsen. 2019 könnten die mobilen Werbeeinnahmen erstmals die Marke von 10 Milliarden US-Dollar durchbrechen.

Im globalen Vergleich gibt es keine Plattform, die mit dem Wachstum von ­Instagram mithalten kann. Facebook (2,2 Milliarden Monthly Active User) und YouTube (1,9 Mrd.) sind zwar bedeutend grösser, wachsen jedoch nur leicht. Instagram dagegen hat seine Nutzerzahl allein in den letzten zwei Jahren verdoppelt. In Deutschland ist das Bildernetzwerk mit 15 Millionen Usern bereits das zweit­grösste soziale Netzwerk hinter Facebook.

Das weckt natürlich Begehrlichkeiten. Insbesondere für Werbungtreibende hat sich Instagram zu einem ernsthaften Marketing-Kanal entwickelt. "Wir verwenden Instagram für alle Ziele entlang des Funnels, von erster Aufmerksamkeit bis zum Sale: So hat Instagram zum Beispiel grosse Reichweiten und starke Verweildauern. Deswegen ist es ein fester Bestandteil unserer Branding-Aktivitäten", sagt Matthias Stock, Head of Social Media bei der Mietwagen-Firma Sixt. "Gleichzeitig gewöhnt Instagram seine Nutzer immer mehr ­an Werbung und liefert Klick- und Conver­sion-freundliche Formate. So wird auch die Sales Performance unserer Anzeigen ­immer besser."

Doch wie ist es Instagram gelungen, ­Facebook als relevantestes Werbemedium zu ersetzen? Einer der Hauptgründe ist die junge Zielgruppe. Im Januar 2018 waren knapp 70 Prozent aller Instagram-Nutzer jünger als 35 Jahre. Vor allem in den Altersgruppen zwischen 18 und 24 sowie 25 und 34 Jahren ist Instagram besonders stark vertreten. Nutzer unter 25 Jahren verbringen täglich 32 Minuten auf Instagram.

Die Nutzer sind jedoch nicht nur immer länger auf dem Bildernetzwerk, sie sind auch deutlich aktiver. Die Engagement-­Rate mit Posts und Stories ist auf ­Instagram im Vergleich zu Facebook (10 Mal höher), Pinterest (54 Mal höher) und Twitter (84 Mal höher) viel besser. Aus Unternehmensperspektive kommt positiv hinzu, dass Instagram-Nutzer offen für Business-Inhalte sind. So folgen 80 Prozent aller Nutzer mindestens einem Unternehmen.

Ein weiterer, entscheidender Vorteil von Instagram im Vergleich zu Facebook - und auch YouTube - liegt in der konsequenten Ausrichtung der Plattform auf die mobile Nutzung und visuelle Inhalte.

Das bestätigt Peter Mestel, Head of ­Social Media der Social-Media-Agentur User Centered Strategy. Auf Instagram gelte schon immer der Grundsatz "Mobile Only". Entsprechend hoch ­seien die Anforderungen an die Inhalte der Werbungtreibenden. Mestel: "Da eigentlich alle Ad-Formate auf Instagram im Link-Klick konvertieren, gilt dieser Grundsatz auch für die nachfolgenden Websites oder E-Commerce-Angebote." Die Werbungtreibenden müssen folglich nicht nur ihre Anzeigen, sondern auch die weiteren Kontaktpunkte in der Customer Journey für die mobile Nutzung optimieren.