Von Boris Sambil, Director IT Operations bei intelliAd

Wer im Netz einkauft, überschreitet heute oft Gerätegrenzen. Erst ­recherchiert er mobil (40 Prozent Anteil am ­Gesamttraffic), bevor er später via PC oder Laptop shoppt (85 Prozent Anteil an den Conversions). Um Produkte möglichst effizient und profitabel im Web zu verkaufen, reicht es für E-Commerce-Verantwortliche deshalb nicht mehr aus, Marketingmassnahmen oder Kanäle isoliert zu betrachten. So selbstverständlich es für die Kunden ist, während des Kaufprozesses mehrere Geräten zu nutzen, so selbstverständlich ­sollte es auch für die Marketing­entscheider sein, das Verhalten des Kunden bis zum Kauf, die Customer Journey, kanal- und geräteübergreifend nachzuvollziehen. Um effizient verkaufen zu können, muss heute ein Gefühl für das individuelle Kundenbedürfnis entwickelt werden.

Die Basis, um das Verhalten eines Nutzers verstehen zu können, ist eine einheitliche Tracking-Infrastruktur: Alle seine Kontaktpunkte mit der Marke werden zu einer möglichst vollständigen Customer Journey zusammengefügt. So können Online-Marketer verstehen, was der User will, ihn zum richtigen Zeitpunkt des Kaufprozesses wiederfinden und mit personalisierten Inhalten ansprechen.

Erst eine Datenbasis, die sämtliche ­Informationen aus dem Tracking bündelt, ermöglicht es den Marketern, die eigenen Marketingkanäle in einem Gesamtzusammenspiel zu bewerten. Gleichzeitig ist sie die zentrale Grundlage für weitreichende Handlungsentscheidungen. Die Tracking-Daten sind unerlässlich für dieautomatische Aussteuerung von SEA-Kampagnen (Bid Management) sowie den Echtzeit­einkauf von Display-Platzierungen (Programmatic Buying).

Schritt 1: Channel-Konfiguration - Daten zentral zusammenführen
Zuerst sollten die Anstrengungen der verschiedenen Online-Marketing-Abteilungen im Unternehmen an zentraler Stelle gebündelt werden. Denn was die Verantwortlichen für Suchmaschinen- oder ­Display-Werbung sowie Affiliate- und Newsletter-Marketing tun, beeinflusst über Wechselwirkungen und Synergie­effekte auch die Performance der anderen Kanäle.

Das Zusammenführen der einzelnen Kanäle übernimmt in der Regel ein auf Multichannel Tracking spezialisiertes Unternehmen - wie Intelli Ad. Für die meisten Werbe-Accounts und Kanäle (Google Adwords, Bing Ads, Facebook, Affilinet etc.) gibt es dafür eine technische Schnittstelle (API), über die neben allen Daten auch automatisch die zur Anwendung kommende Struktur integriert wird. Das funktioniert granular von der Kam­pagne bis hin zum einzelnen Werbemittel. Importiert man beispielsweise Daten von Google Adwords, wird automatisch auch die Adgroup- und Keyword-Struktur übernommen.

Kampagnen können dann direkt über das zentrale System verwaltet und auf Basis der Tracking-Daten optimiert werden. Auch externe Statistiken und kanalspezifische Schlüsselwerte (KPIs) wie Facebook Likes sind direkt auf der Plattform des ­Tracking-Anbieters ersichtlich. Dabei lassen sich verschiedene Accounts auch sinnvoll innerhalb des Systems gruppieren: So können Google Adwords, Bing Ads und Yandex Direct beispielsweise zum Kanal "Paid Search" gebündelt werden.

Neben den Daten aus den Werbemassnahmen sollten auch die Informationen über unbezahlte Kanäle, über die Kunden auf die Webseite des Unternehmens kommen - darunter SEO und Direct Type-In (Direkteingabe der Webseiten-URL) -, in das zentrale System einfliessen.

Für alle Werbekanäle, zu denen keine direkte Schnittstelle vorhanden ist, lässt sich ein "Custom Account" anlegen und über einen CSV-Import kann die gewünschte Struktur problemlos in das System übertragen werden. Ein passendes Beispiel dafür sind die Daten eigener Newsletter-Kampagnen: Diese können detailliert etwa nach Monatskampagne, einzelnen Newslettern und bestimmten Inhaltselementen aufgeschlüsselt und ­getrackt sowie die Ergebnisse ins System importiert werden 

Schritt 2: Onsite Traffic messen
Nun gilt es, auf allen Seiten der Webseite beziehungsweise des Online-Shops ein ­sogenanntes Onsite-Pixel zu integrieren. Dies sind wenige Zeilen Code, die direkt in den Quellcode jeder Seite eingebaut werden müssen. Das klingt nach viel ­Arbeit - lässt sich aber über alle gängigen Content-Management-Systeme automatisch für alle Seiten durchführen. Ruft der Nutzer eine Seite auf, werden über das ­Onsite-Pixel automatisch die benötigten Daten an den Tracking-Anbieter gesendet und im Browser des Besuchers ein Cookie gesetzt beziehungsweise aktualisiert.

So wird auch ermittelt, von welcher Quelle der Besucher auf die Seite kam - ­also etwa über Referrer wie einen Blog oder durch Direkteingabe der URL - und für welches Produkt er sich interessiert. Für SEO und andere Referrer sowie Direct Traffic werden so alle relevanten Daten gesammelt, um die auf diese Weise generierten Seitenbesuche vollständig zu erfassen. Dies ist aus zwei Gründen wichtig: einerseits um zu messen, wie viel Traffic durch diese nicht bezahlten Kanäle auf die Seite kommt, andererseits aber auch, weil diese Besucher oft bereits vorher Kontakt zu Werbemitteln hatten, durch die sie erst auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Das Onsite-Pixel ermöglicht, diese User ihrer vorherigen Customer Journey zuzuordnen.

Schritt 3: Wichtige Events als Conver­sions definieren
Relevant ist aber natürlich nicht nur, den Besuch auf der Seite an sich zu erfassen, sondern auch, was dann passiert. Dafür gibt es ein weiteres Code-Fragment: das Conversion Pixel. Dieses wird auf der „Danke!“-Seite nach dem Kauf integriert und sendet alle gewünschten Daten an den Tracking-Anbieter. Die wohl wichtigste Information ist dabei der Wert des Warenkorbs. Zusätzlich kann und sollte aber auch übermittelt werden, um welche ­Order-ID es sich handelt, ob der Käufer ein Neu- oder Bestandskunde war und ob zum Beispiel ein Gutschein verwendet wurde. All diese Informationen reichern die Datenbasis zusätzlich an und ermög­lichen später eine genauere Analyse, wie effizient einzelne Massnahmen waren.

Zusätzlich zum Messen der Käufe ist es sinnvoll, auch andere Conversion-Typen zu erheben - beispielsweise das Anmelden zum Newsletter oder das Anlegen eines Kundenkontos. Diese Conversions bringen zwar keinen unmittelbaren monetären Gegenwert, führen aber oft zu einer ­intensiveren Kundenbeziehung und mittelfristig damit zu Bestellungen.

Auch andere Zwischenschritte auf dem Weg zum Kauf, das Betrachten einer Produktdetailseite oder das In-den-Warenkorb-Legen eines Produkts, kann als eigener Conversion-Typ definiert und somit getrackt werden. Diesen sogenannten Conversion Funnel anzulegen hat zwei Vorteile: Erstens wird damit die Daten­basis verbessert, denn durch den Algorithmus des Tracking-Anbieters kann in der Regel erkannt werden, welche Kanäle oder Suchmaschinen-Keywords zu mehr Warenkorbbefüllungen führen - und damit eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit haben. Zweitens wird dadurch gezielteres dynamisches Retargeting von Usern über Programmatic Buying ermöglicht - indem zum Beispiel Warenkorbabbrecher mit ­einem Gutschein oder einem verwandten Produkt angesprochen werden.

Schritt 4: Werbemittel-Klicks erfassen
Um die Performance von Kampagnen sinnvoll bewerten zu können, müssen für die angelegten Kanäle auch alle Werbemittel-Klicks zuverlässig im System einlaufen. Dazu wird die Ziel-URL der Werbemittel so umgeschrieben, dass diese nicht nur den Kunden auf die Webseite leitet, sondern zusätzlich eine Reihe von Parametern an den Tracking-Server übergibt. Diese Umschreibung kann für viele Kanäle (zum Beispiel Suchmaschinenwerbung) automatisch durch den Tracking-Anbieter erfolgen. Unternehmen müssen hier also nicht ­manuell tätig werden. Für Custom-Kanäle wie beispielsweise den Newsletter erhält der jeweilige Kanal-Verantwortliche die Tracking-Links ganz einfach per Bulk-­Export - etwa als Excel-Datei.

In manchen Fällen ist es nicht möglich, die Tracking-Links zu ändern, beispielsweise weil man im Falle von Affiliate-Partnern keinen direkten Zugriff auf die Links hat, die verwendet werden. Um Klicks dann trotzdem zuverlässig und ohne grossen Aufwand messbar zu machen, bieten einzelne Tracking-Unternehmen auch das sogenannte Fremd-Parameter-Tracking an. Dazu muss im System lediglich einmal hinterlegt werden, welches Parametersystem zum Beispiel ein bestimmtes Affiliate-Netzwerk nutzt. Dann können auch diese Links erfasst und ausgewertet werden.

Mit den ersten vier Schritten ist der Pflichtteil erfolgreichen Trackings absolviert: Den kanalübergreifend erfassten Werbemittel-Klicks werden automatisch die so entstandenen Conversions zugeordnet, sodass ­alle KPIs berechnet und angezeigt werden können. Standardisiert erfolgt die Berechnung nach dem sogenannten Last-Click-Prinzip: Dem letzten Kanal vor dem Kauf wird der volle Conversion-Wert zugeschrieben, die vorherigen Kontaktpunkte gehen leer aus. In der nächsten Ausgabe beschreiben wir, wie über Attribution der tatsächliche Beitrag verschiedener Kanäle zu einer Conversion realistisch bewertet und das Tracking weiter optimiert werden kann, um etwa auch Device-Wechsel der Nutzer nachvollziehen zu können.