Google und Facebook arbeiten an Attributionstools

Google hat Ende Mai 2017 die Lösung "Google Attribution" angekündigt. Werbungtreibende sollen damit den Erfolg ihres Marketings über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg messen können. Daten aus Adwords, Google Analytics und Doubleclick Search bilden die Grundlage für die Ermittlung der Performance. Für die ­datengesteuerte Attribution nutzt Google Machine Learning, um festzustellen, welchen Erfolgsbeitrag jeder Schritt in der Customer Journey beigesteuert hat. Dann können Anzeigen in Adwords oder Doubleclick Search, einer Verwaltungsplattform für Suchmaschinenmarketing, optimiert werden.

Ähnlich wie Google Analytics wird auch das Attribution-Tool in der Basisversion kostenlos sein. Daneben soll es eine kostenpflichtige Version für Agenturen geben, deren Jahres­gebühr bei 150.000 US-Dollar beginnt, berichtet das US-Fachmagazin "Advertising Age". Noch ist "Google Attribution" in der Betaphase, in ein paar Monaten soll es verfügbar sein. Mit der kostenlosen Variante dürfte Google alle anderen Anbieter von kostenpflichtigen Marketing-Attribution-Lösungen unter Druck setzen.

Facebook hat ebenfalls ein Tool für die Messung von Reichweiten und Attribution in der Betaphase. "Advanced Measurement" basiert auf der Technologie des Adservers "Atlas", den Facebook seit Herbst 2016 zu einem Messinstrument für Werbewirkung umbaut, während die Adserving-Funktion eingestellt wurde. Die ­"Advanced Measurement"-Tools werden Werbungtreibenden nach der Testphase über den kostenlosen "Facebook Business Manager" zur Verfügung stehen. Facebook verspricht, dass Werbungtreibende den Erfolg ihrer Werbeanzeigen über alle Geräte, Browser und Publisher hinweg nachvollziehen können.

 

Der Anreiz, ein kostenloses Attribution-Tool zu nutzen, wird für viele Unternehmen gross sein. Google und Facebook sind allerdings keine neutralen Anbieter, ihr Geschäftsmodell basiert auf Werbeeinnahmen, deren Erfolg sie dann mit ihren eigenen Tools nachweisen. Unabhängigkeit und Neutralität dürfte eines der Hauptargumente von Drittanbietern sein. So hat beispielsweise Ad Triba, ein Start-up im Bereich Attributionsmodellierung, am Tag nach der Google-Ankündigung in einer Mitteilung darauf hingewiesen, dass Ad Triba ein günstiges Marketing-Attribution-Tool für Unternehmen anbiete, die eine unabhängige und neutrale Datenanalyse benötigen.

Viele Marketing-Attribution-Lösungen zielen darauf ab, digitale Werbekanäle zu erfassen, also Display, Native, Search und andere Performance-Kanäle. Der nächste logische Schritt ist, die Datenerhebung auszuweiten, schliesslich sehen Nutzer nicht nur auf dem Desktop-Browser Werbung, sondern auch auf dem Smartphone und dem Tablet. Daneben zeichnet sich ­eine weitere Entwicklung ab: das Einbeziehen von bislang nicht digitalen Werbekanälen wie TV, Aussenwerbung oder Radio.

AOL Deutschland bietet dafür seit November 2016 die Lösung "AOL ­Attribution" auch auf dem deutschen Markt an. Damit sollen sich Investments in Offline- und in ­Online-Medien messen und die Ausgaben nach Medientyp, -format und Zielgruppe analysieren lassen. "Werbungtreibende haben einen realistischen Überblick über ihre Investments und profitieren von Tools, die ihren Return on Invest verbessern", erklärt Markus Frank, Managing ­Director DACH von AOL. Damit die ­Attributionslösung funktionieren kann, benötigt sie Daten aus der Vergangenheit sowie Echtzeitinformationen. Je mehr ­Daten die Lösung zur Verfügung hat, ­desto besser können Vorhersagen getroffen werden, wie sich bestimmte Marketingmassnahmen auf die Unternehmensziele auswirken werden.

Ein weiteres Beispiel dafür, dass Marketing Attribution gerade hoch im Kurs steht, ist Appsflyer, Spezialist für Marketing-Analytics und die Attribution mobiler Werbung. Das Start-up wurde gerade ein offizieller Partner von Googles neuem App-Attribution-Programm. Werbungtreibende sollen dadurch eine breitere Datenbasis erhalten, um ihre App-Kampagnen im Ökosystem von Google zu optimieren. Das Start-up will künftig nicht nur In-App-Werbung messen, sondern auch alle anderen Werbekanäle - online und offline.

Wie Neckermann Reisen die Attribution-Lösung von Exactag in der Praxis einsetzt, erfahrt ihr im folgenden Interview.