Der Finanzdienstleistungskonzern Axa bezeichnet sich gern als "schön bunt". Gemeint ist damit, dass dort eine Unternehmenskultur vorherrscht, bei der ­Geschlecht, Alter, sexuelle Orientierung, Hautfarbe oder Behinderung keine Rolle spielen sollten. "Vielfalt, Toleranz und ­Offenheit sind Werte, die für uns von zen­traler Bedeutung sind", betont Kai Jablonka, Leitung Brand & Content Management bei Axa Deutschland.

Bei diesem Bekenntnis wird deutlich, wie wichtig die sogenannte "Brand Safety" für die Werbekampagnen von Axa ist. Es wäre schlicht fatal, wenn ein Axa-Banner in einem Umfeld auftauchen würde, in dem sich User beispielsweise beleidigend über Minderheiten äussern. Beim Ausspielen der Werbebotschaften darf also kein Fehler passieren.

Der Konzern arbeitet deshalb mit ­Whitelist- und Blacklist-Lösungen, um zu vermeiden, dass seine Inhalte neben Content erscheinen, der rassistisch, pornografisch, beleidigend oder extremistisch ist.  Zudem lässt sich das Unternehmen von ­einem externen Media-Auditor unterstützen, der die Belegung der unterschiedlichen digitalen Kanäle überprüft. Jablonka: "Bereits im Vorfeld der Kampagne tun wir alles, damit die Filterung so exakt wie möglich ist, und greifen zudem bei der Klassifizierung auf neueste Technologien von Dienstleistern zurück."

Und dennoch weiss auch der Axa-Manager: Eine hundertprozentige Sicherheit gibt es nicht. In manchen Fällen können die Kontrollmechanismen versagen und Display oder Video Ads in unliebsamer Nachbarschaft platziert werden. Der Technologieanbieter Integral Ad Science (IAS) hat soeben für zahlreiche Länder errechnet, wie hoch dieses Restrisiko ist. Wer in Deutschland eine Online-Kampagne ausspielt, muss damit rechnen, dass im Schnitt fünf Prozent seiner Ads in heikler Umgebung auftauchen - vor allem in der Nähe von für Erwachsene bestimmtem Content oder von Inhalten, bei denen Alkohol eine ­Rolle spielt. Dieses Risiko steigt, wenn die Kampagne automatisiert gebucht wird, und sinkt, wenn ein direkter Draht zum Publisher besteht.

Dass die tausendfache Ausspielung von Display und Video Ads mitunter seltsame Wege nimmt, ist lange bekannt. Allerdings nahm das Thema erst vor ein paar Wochen richtig Fahrt auf. Mitte März verkündete die britische Zeitung "The Guardian", ihre gesamte Werbung von Google und You­Tube abzuziehen, weil ihre Anzeigen teilweise in der Nähe von extremistischem Content auftauchten. Nur einen Tag später zog Havas nach, eine der weltweit grössten Media-Agenturen, und stoppte dort ebenfalls sämtliche Anzeigen. In der Folge froren immer mehr Top-Spender, darunter VW, McDonald’s oder Johnson & Johnson, ihre Werbung auf YouTube ein. ­Andere verlangten plötzlich Rabatte, wenn sie auf den Plattformen weiter werben sollten.

Damit löste das Thema Brand Safety europaweit Schlagzeilen aus und sorgte selbst bei abgebrühten Google-Managern für Nervosität. Immerhin: Inzwischen darf die Marktforschungsfirma Comscore mit speziellen Tools die Google-Kampagnen überwachen. Angesichts der Tatsache, dass auf YouTube in jeder Minute rund 600 Stunden Videos hochgeladen werden, keine einfache Aufgabe.

Die ergriffenen Massnahmen von Google seien ein erster Schritt für mehr Sicherheit, sagt Moritz Drechsel, Sprecher von Audi. Aber auch die Media-Agenturen müssten Sicherheitsfragen kontinuierlich in die Planung und Durchführung einbeziehen, alles genauestens beobachten und gegebenenfalls unsichere Optionen meiden. Wenn das nicht helfe, bleibe nur der Griff zur Notbremse. Drechsel: "Im Extremfall muss auf die Nutzung von jenen Anbietern verzichtet werden, die Brand Safety nicht ausreichend stark verfolgen."

Auch die Commerzbank vertraut auf die sogenannten "Content Verification Tools" der Agenturen. Dabei werden Inhalte zu ungewollten Themen automatisch geblockt. Im Search-Bereich arbeitet das Unternehmen zudem mit Stop Keywords und einer Blacklist, die kontinuierlich geprüft und ergänzt wird. Zudem konzentriert man sich beim Einkauf von Werbeflächen auf Premium Publisher, die ihrerseits mit ihren Inhalten einen hohen Wert auf Brand Safety legen. Trotzdem, betont ein Sprecher, sei eine ständige Kontrolle ­"extrem wichtig".

Die Allianz, einer der weltweit grössten Versicherungskonzerne, weist darauf hin, wie wichtig im Vorfeld eine klare Definition von "Brand Safety" ist. Denn natürlich gibt es Umfelder, in denen keine Marke ­erscheinen möchte. Es gebe aber eben auch Umfelder, bei denen Marken Brand Safety individuell auslegen. "Typische ­digitale Beispiele sind Gaming-Umfelder oder User Generated Content", so Matthias Goldbeck, Leiter Unternehmenskommunikation bei der Allianz. "Hier muss jede Marke für sich definieren, wo man erscheinen möchte und wo nicht." Erst wenn diese Spielregeln klar seien, sei zu überlegen, wie sie kontrolliert werden könne. Die Allianz sieht bei dieser Aufgabe Vermarkter und Agenturen in der Pflicht. Sie seien dafür verantwortlich, die Werbung des Unternehmens nach den vereinbarten Qualitätsstandards auszuliefern und auch den entsprechenden Nachweis zu erbringen.

Im Zusammenspiel zwischen Kunde, Vermarkter und Agenturen geht es also um grösstmögliche Transparenz. "Transparenz ist der Schlüssel zum richtigen markenkonformen Werbeumfeld", bestätigt Kerstin Lindermann, Hauptabteilungsleiterin Marketing für den Konzern VKB. "Transparenz vor der Schaltung und im Controlling sorgen dafür, nicht genehme Anzeigenumfelder auszuschliessen."

Was aber, wenn dieser Einblick nicht ­lückenlos dokumentiert werden kann?  Lindermann: "Bei Vermarktern und Publishern, die keine Transparenz schaffen können oder wollen, ist gegebenenfalls ein Verzicht sinnvoll."