Werbetreibende werden ihre globalen Werbeausgaben im Jahr 2020 um bis zu 4,3 Prozent erhöhen, jedoch wird der von Medien versorgte Zuschaueranteil um 1,6 Prozent zurückgehen. Dies verursacht einen Anstieg der Medienpreise um 6,1 Prozent. Das geht aus der am 9. Dezember veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith hervor.

Laut Zenith Forecast ist die Nachfrage nach Werbung in diesem Jahrzehnt stetig gestiegen. Um Marktanteile behaupten zu können, mussten grosse Marken bei Käufern und potenziellen Neukunden bekannt sein, was dazu führte, dass regelmässig Kampagnen zum Aufbau von Marken mit grosser Reichweite erforderlich waren. Gleiches gilt für kleinere Brands, die ihr Geschäft ausweiten wollten. In der Zwischenzeit hatten kleine Unternehmen, die möglicherweise zuvor überhaupt keine Werbung betrieben haben, gezielte Werbung auf digitalen Plattformen ausgespielt und dem Markt auf diese Weise neue Nachfrage zugeführt. Seit dem Jahr 2010 sind die Werbeausgaben durchschnittlich um 5,1 Prozent gestiegen.

Die traditionelle Breitenwirkung geht sowohl im Printbereich als auch im TV in den Schlüsselmärkten zurück. Viele Zuseher ersetzen das lineare Fernsehen durch werbefreie Videoplattformen wie Netflix, Amazon Prime Video, HBO sowie Disney+, wodurch das verfügbare Publikum reduziert wird und eine Fragmentierung entsteht. Zudem sorgen Adblocker dafür, dass einige Zielgruppen nur wenig digitaler Werbung ausgesetzt sind. Die dadurch entstehende steigende Nachfrage und das sinkende Angebot führen zu einem raschen Preisanstieg. Laut einer exklusiven Zenith-Studie ist das Angebot an Zuschauern seit dem Jahre 2010 um durchschnittlich 1,3 Prozent pro Jahr zurückgegangen, während die Mediainflation durchschnittlich 6,5 Prozent pro Jahr betrug. „Die Zeiten sind lange vorbei, in denen wir das Publikum an einem Ort finden konnten. Dank neuer Technologien erreichen wir sie jetzt – online wie offline – und gewinnen den Mehrwert für unseren Kunden durch Effizienz und Wirksamkeit zurück, indem wir sicherstellen, Konsumenten entlang der Consumer Journey mit der richtigen Nachricht zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und zu erreichen,“ so Matt James, Global Brand President bei Zenith.

Online-Videos und soziale Medien bleiben zwischen 2019 und 2022 die am schnellsten wachsenden Werbekanäle und legen durchschnittlich um 16,6 Prozent beziehungsweise 13,8 Prozent pro Jahr zu. Dies ist vor allem auf den anhaltenden Anstieg der Nutzung von Smartphones zurückzuführen. Kino wird mit einem jährlichen Wachstum von 11,5 Prozent an dritter Stelle stehen, das von der steigenden Nachfrage in China getrieben, jedoch im Jahre 2022 nur noch 0,9 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird. TV wird in den nächsten drei Jahren kein Wachstum verzeichnen, da die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiert. Für Print steigen die Preise ebenfalls, jedoch nicht schnell genug, um den anhaltenden und raschen Rückgang der Leserschaft ausgleichen zu können. Die Werbeausgaben für Zeitungen werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken. „Da die geopolitischen Spannungen den Grossteil der zu erwartenden Gewinne aus Sport und Wahlen zunichtemachen werden, wird das Jahr 2020 ein enttäuschendes Quadrennial“, erklärt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Sobald der Handelskrieg beigelegt ist, sind wir für das Jahr 2021 optimistischer und prognostizieren dann trotz des Ausbleibens des Quadrennials ein Wachstum der globalen Werbeausgaben von 4,5 Prozent.“