Plattformökonomie ist seit einiger Zeit das grosse Trend-Thema. Doch wie beliebt sind die sogenannten Plattformmarken, die als "Marken der Zukunft" gelten, bei den Verbrauchern wirklich? Bieten sie dem Nutzer eine gute Experience? Diesen Fragen ist die Beratung Sasserath Munzinger Plus nachgegangen.

Vorab: Von den weltweit wertvollsten Firmen basieren sieben von zehn Unternehmen auf Elementen einer Plattform. "Plattformmarke" bezeichnet dabei die Marke eines Angebots, das mehrere Marktseiten auf einer prinzipiell offenen, digitalen Plattform zum Austausch von Gütern, Dienstleistungen und/oder sozialen Interaktionen miteinander verbindet und nach der Logik von Kreuznetzwerkeffekten agiert.

Wie die Markenberatung erklärt, würden zunächst einmal fast alle Plattformmarken eine positive Brand Experience schaffen. Es gibt jedoch grosse Unterschiede zwischen den Altersgruppen.

Die beste Brand Experience aller überprüften Plattformmarken erzielt demnach PayPal (61 Prozent), gefolgt von Wikipedia (61 Prozent), WhatsApp (59 Prozent), Amazon (59 Prozent) und eBay (54 Prozent). Apple indes scheint bei den Jüngeren an Strahlkraft verloren zu haben und schafft nur in der Zielgruppe ab 36 Jahren eine gute Brand Experience (41 Prozent bei Ü36 versus 21 Prozent bei den 18- bis 35-Jährigen).  

"Diese Plattformmarken sind mehr als andere in ihrem Nutzenversprechen für breite Altersgruppen relevant und durch ihre einfache Usability für alle problemlos handhabbar. WhatsApp wird zum Beispiel auch von den Grosseltern genutzt, um mit den Enkeln in Kontakt zu bleiben", fasst Uwe Munzinger, Gründer und Geschäftsführer Sasserath Munzinger Plus, zusammen. "Apple indes ist mit seiner Zielgruppe älter geworden und gilt bei der Generation Z oft als uncool", ergänzt Munzinger.

Eine weitere Erkenntnis: Plattformmarken aus dem Bereich der Kommunikation - wie Spotify und Instagram - sowie Unternehmen aus dem Bereich Mobilität - wie Uber, Blablacar und AirBnB - erzielen bei den 18- bis 35-Jährigen eine signifikant bessere Brand Experience als bei den über 36-Jährigen. Dagegen können Marken wie Otto, Google und eBay vor allem bei Menschen ab 36 Jahren punkten. 
 
Schlechter sieht es bei den Plattformmarken jedoch beim Thema Vertrauen aus. Sie haben zwar laut Studie im Durchschnitt eine fast genauso hohe Erlebensreichweite (Ø 55 Prozent) wie andere Marken (Ø 59 Prozent), aber eine etwas schlechtere Brand Experience (Ø33 Prozent versus Ø 39 Prozent) und generieren signifikant weniger Vertrauen (Ø37 Prozent versus Ø 48 Prozent) als andere Marken. "Plattformmarken funktionieren vor allem über den Nutzen, den sie stiften - weniger über Vertrauen", so das Fazit von Munzinger.

Der "Brand Experience and Trust" Monitor ist eine deutschlandrepräsentative Online-Befragung und wurde zum 11. Mal publiziert (Dieses Mal: Erhebungszeitraum: 8.11.2019 - 18.11.2019, Fallzahl: n=1.056 ; Männer n=517 (49 Prozent); Frauen n=539 (51 Prozent), 100 abgefragte Marken, darunter 25 Plattformmarken, Befragungsinhalte: Markenbekanntheit, Brand Experience-Intensität, Brand Experience-Qualität, Brand Trust=Vertrauen).