Der Werbemarkt konnte 2019 mit der konjunkturellen Entwicklung nicht Schritt halten - mit 40,4 Milliarden Euro externen Ausgaben stagniert das Netto-Volumen auf Vorjahres-Niveau. In anderen Worten: Der Anteil des Werbemarktes am Bruttoinlandsprodukt (BIP) schrumpft. Das zeigt der aktuelle Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post. Dafür befragte das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS 2.769 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets.

Untersucht werden in der Studie Dialogmedien - also Formate und Kanäle, die auf einen Dialog mit den Kunden abzielen und sich an eine vorab und nach bestimmten Kriterien definierte Zielgruppe richten. Solche Dialogmedien sind der Erhebung nach bei vielen Unternehmen immer noch gefragt, diese investieren aber etwas weniger in Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing.

Nachdem der Bereich über Jahre hinweg deutliche Zuwachsraten verzeichnete, sinkt er 2019 zum ersten Mal leicht (minus 300 Millionen Euro). Dagegen kann die klassische Werbung zulegen: 300 Millionen Euro mehr investierten Werbetreibende in klassische Medien.

Der Handel investierte 2019 mit 300 Millionen Euro mehr in Werbung. Der Dienstleistungs-Sektor gab dagegen in vergleichbarer Höhe weniger aus. Beim produzierenden Gewerbe liegen die Spendings auf Vorjahres-Niveau.

Vor allem grössere Unternehmen ab einem Umsatzvolumen von 25 Millionen Euro haben weniger Geld in Werbung investiert. Ihre Einsparungen seien hauptverantwortlich für die allgemeine Stagnation.

Während Werbetreibende bei den Dialogmedien die Ausgaben für Schaltung und Distribution deutlich reduzieren (minus 400 Millionen Euro), haben sie sie bei den klassischen Medien leicht um 200 Millionen Euro erhöht. Kreation und Produktion hingegen weisen in beiden Bereichen jeweils einen Zuwachs von 100 Millionen Euro auf.

Trotz Einbussen von 200 Millionen Euro behaupten Werbesendungen mit 7,5 Milliarden Euro Gesamt-Budget unter allen Werbekanälen ihren dritten Platz hinter Online Marketing (9,6 Milliarden Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro), dicht gefolgt von TV-Werbung (7,4 Milliarden Euro).

Mit insgesamt 33 Milliarden Euro entfallen 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf diese vier Medien-Gattungen. Print-Mailings liegen zudem noch vor klassischen Kanälen wie Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino.

Nach wie vor investiert vor allem der Handel in Werbesendungen. Mit knapp 4,6 Milliarden Euro gab er 34 Prozent seines Budgets von insgesamt 13,4 Milliarden Euro für Print-Mailings aus.  

Dienstleister investierten insgesamt 16,6 Milliarden Euro in Werbung und davon den grössten Anteil (29 Prozent) in Online Marketing. Das produzierende Gewerbe mit einem Gesamt-Werbebudget von 10,4 Milliarden Euro setzte vor allem auf TV-Werbung (39 Prozent).

35 Prozent der Unternehmen richten ihre Werbung gezielt auf Bestandskunden aus, im Handel und bei Dienstleistern sind es 39 Prozent. Im Bereich der Bestandskundenwerbung bleiben Werbesendungen trotz ihres etwas geringeren Volumens das Leitmedium vor E-Mail-Marketing und Print-Anzeigen.

"Der Dialogmarketing-Monitor 2020 bestätigt eine wichtige Tendenz: Unternehmen achten auf die Effizienz ihrer Werbe-Massnahmen. Besonders bei Dialogmedien wie Online-Marketing oder Werbesendungen, die zunehmend über Marketing-Automation-Systeme ausgesteuert und optimiert werden, sparen sie bei den Kosten für Schaltung und Distribution. Das erklärt zum Teil auch, warum die konjunkturelle Entwicklung der letzten Jahre sich nicht in den Werbespendings widerspiegelt. Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter", so das Fazit von Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post.